更新时间：2023-11-10 13:24
产品创新法则，即“《22条商规》产品创新法则”，你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。
当你不能成为某类产品的第一时，就应努力去创造另一类新产品。因为潜在用户总是乐于接受新型产品。
第三个只身飞越大西洋的人是谁？如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉亚·埃尔哈特。
那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会认为，“我们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2 比1 的优势在销售量上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走红。
小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推测，“如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果是Amstel 淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。
如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。
序
译者的话
有一位中国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万代。”读过这本小册子，向我们揭示了适用于全球市场的22 条决定企业兴衰的营销法则。——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，一句话：“第一”胜过“更好”。——商标扩展法则：如果你把已成功的商标用于各类新产品，以追求更丰厚的收益，那么，公司持续地丢掉市场份额。 上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相左。愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！
市场领先法则
“第一”胜过“最好”。
很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
产品创新法则
你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。
如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应用这些法则却是另一回事。在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？
上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。
当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本上没人与你竞争。
深入人心法则
抢先深入人心胜过抢先进入市场。
如果你能用清醒、开阔的头脑思考问题，便可做到用小钱办大事。
观念集中竞争法则
市场营销不是产品之争，而是观念之争。
概念集中法则
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。
概念专有法规
两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。
阶梯定位法则
在产品的市场阶梯申的值置决定了你所应采取的营销战略。
两强相争法则
从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。
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当IBM 在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴勒斯（Burroughs），数据控制公司（ControI Data）、通用电器（GeneraI Electric）、霍尼韦尔（Honey-well）、NCR、美国无线电公司（RCA）和斯佩里公司（Sperry），它们被称作是白雪公主与七个小矮人。
然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12.6 万名雇员和140 亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？一位也没有。在70 年代和80 年代取得极大成功的，仅次于IBM 公司的是数据设备公司（DEC）。
IBM 是计算机行业的第一；DEC 则是微型机行业的第一。
许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。
天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19 亿美元的企业。于是Stratus 公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus已发展为价值5 亿美元的公司。
市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应用这些法则却是另一回事。
克雷（Cray Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成为价值8 亿美元的公司。于是，Convex 公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计算机。今天，Convex 公司的价值已达2 亿美元。
有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。
Commodore 在确定推出首台Amiga 型多媒体计算机之前，不过是一家没有多大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore 公司的Amiga 型计算机已取得巨大成功，其年销售额高达5 亿美元。
争当第一的方式有很多种，Dell公司以首创电话销售计算机的营销方式挤进了竞争激烈的计算机市场。今天Dell 已成为价值9 亿美元的公司。
在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第一家贴现经纪公司。
《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40 岁以上成熟女性的杂志。
上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。
当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本上没人与你竞争。DEC 公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计算机，而不是为什么应当购买DEC 的微型计算机。