（河海大学 商学院 战略管理研究所 江苏 南京 210098）

关键词：企业公民; 行为研究; 非市场战略

中图分类号：F272.3

基金项目：教育部新世纪优秀人才支持计划，编号NC-ET-05-0482 河海大学社科基金项目《我国企业跨国经营的非市场战略要素研究》

王希泉，男，1975.4-，河海大学商学院，技术经济及管理博士生，已公开发表论文8篇。周海炜，男，(1968.7-)，河海大学商学院，管理学教授，主要研究方向为战略管理、知识管理。已公开发表论文30余篇。张轶（1981-）男 汉族 江苏南京人 技术经济及管理博士生 战略管理，已公开发表论文1篇。

商业银行企业公民行为特征研究：基于三家银行的对比分析

基于战略管理的公民行为是一种典型的非市场战略行为，由于战略与行为存在着微妙的复杂关系，表面上一般企业行为中蕴含着大量的战略运作，而战略的实施又以各种形式的企业行为得以充分表现。

基于战略的公民行为是一种典型的非市场战略行为，非市场成为一个热门的话题。非市场环境和非市场战略的提出是一种企业战略管理的视角，Baron将非市场战略与市场战略相对应，从一般战略的角度去开拓企业非市场战略的内涵，在这方面进行了系统的研究。

在国内，田志龙团队对非市场战略的研究成果较为丰富。田志龙 、贺远琼、高海涛（2005）利用内容分析法以三家企业（海尔、中国宝洁、新希望）为案例，研究了提升企业合法性的非市场策略与行为。[1]。卫武 、田志龙（2004）运用企业行为理论，研究组织因素在企业政治行为过程中的作用，分析经济因素、组织因素和企业政治行为三者之间的关系，提出了一种间接影响模型，并利用有关数据和方法验证了这种关系。研究结果表明，经济因素通过组织因素对企业政治行为产生影响(完全或部分)[2]。

何志毅 在这一方面进行了案例的累积，他认为“中国最受尊敬企业”评选已经坚持了六年，社会责任感已经成为衡量企业受尊敬的第一指标[3]。这也启示我们：企业的财务绩效只是它受尊敬的保健因素，而企业恪守产品与服务伦理，创造阳光利润，回馈社会的努力则是社会评判其人格的最大标尺。希望越来越多的中国企业在创造财富的过程中，社会责任行为日益精进，企业人格也愈加鲜明。

基于战略管理的企业公民行为是一种典型的非市场战略行为，以及对战略与行为的基本认识，本文在国内外前人的研究基础上，其代表人物Caroll认为，企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望，从而将经济等责任置于社会责任的总体框架之下。根据对基于战略管理的公民行为策略进行为分类，分为经济公民行为、法律公民行为、道德公民行为以及慈善公民行为四类，本文采用比较宽泛的“包含说”的观点，即认为企业公民包含了四种责任，只有具备四种责任之一即认为企业成为一个好的企业公民。基于非市场战略中分析框架，将这种看似与企业主营业务及市场供需毫不相关的企业公民行为，作为一种非市场战略与战术，与企业长期的战略与竞争能力的提升联系起来，分析企业的竞争力提升与企业公民策略之间的互动关系成为本文理论源泉，正如非市场战略研究的早期偏重于研究企业某种政治策略与企业的竞争优势之间的关系那样，探讨企业公民行为与竞争优势的取得同样是一个非市场战略的理论问题。在此基础上，对于内外部利益相关者和战略意图与企业公民行为的关联进行实证方面的研究。

在西方学术界，对非市场行为、非市场战略、企业伦理等领域的研究主要采用两种方法。一是问卷调查，然而这种方法的有效性和可靠性在很大程度上依赖于被访问者的主观意识，因而遭到部分学者的批评（Cowton ，1998a）；二是内容分析法，该方法是对客观事实的陈述进行剖析，Cowton教授认为这种方法可以克服问卷调查方法的局限性（Cowton，1998b）。本文以内容分析法为主要研究方法，以三家中国最受尊敬企业为样本，收集相关资料进行内容分析[4]。 本次研究由作者与一位博士研究生，对背对背进行评分，其信度和效度基本令人满意[5]。

为了保证内容分析的有效性和可靠性，在正式研究之前做了以下几项工作。①本文的第二和第三作者是数据的分析者，而且是同一课题组成员，对研究问题有正确、一致的理解。②在正式按照构建的类别将数据结构化之前，两位数据分析者分别就相同的10条新闻报道进行了数据结构化，然后将两者的结果进行对比分析，发现二者的分析结果95%是相同的，同时针对结果的差异之处进行了讨论，并最终达成一致的认识。③利用SPSS15.0统计软件对结构化的数据结果进行描述性统计分析以及交叉表格分析。

根据内容分析法的实际操作过程，我们完成了对数据的收集与整理。现在则需要对数据进行分析，而这一分析过程，是基于本文所提出的4个假设来展开的。这4个方面的数据也是我们对相关案例的书籍及后续新闻报道内容进行分析所追求的数据结果。

本文选取三家银行作为案例研究的对象，其中一家为民营银行，另外两家为国有银行，基于敏感性，本文有ABC代表，A和C银行为国有性质，B有民营银行。并基于这3家商业银行企业官方网站的新闻报道；案例企业选取的理由是：它们均是“中国最受尊敬的企业”（该评选活动由《经济观察报》和北京大学企业管理案例研究中心主办）之一，在中国受到政府、媒体和公众的广泛关注，其行为的可见度较高。它们的企业网站建设比较健全，新闻报道的时间从2002—2007年,本研究着重考察的是比例（相对值），而不是频数本身（绝对值），因此，该企业的网站数据完全能满足研究目的。长时间新闻报道的跟踪研究有利于避免偶然事件造成的研究误差。同时，我国商业银行作为管理企业的企业，银行管理企业的现现金流，有实力承担更多的社会责任。其企业公民行为非常典型，其规模较大，较早地建立了企业社会责任相关的规范，资料也易获得。

表 1 操作变量

变量 子目 检索词

企业公民行为 经济公民 企业社会响应、解决就业、交税、及时供货、及时付款

法律公民 守法、交税等

道德公民 伦理、道德、公平、诚实、道义等

慈善公民 捐赠、爱心、慈善等

外部利益相关者 公众 公众、老百姓、居民、社区等

政府 地方政府、国家、政党等

产业链 供应商、经销商、竞争对手、同行等

内部利益相关者 股东 创业者、老板、股东等

管理层 董事长、高管、CEO、副总

员工 雇员、员工、职工、工作人员

战略意图 企业形象 请同事进行按资料内容比对，进行打分

取得政府支持 请同事进行按资料内容比对，进行打分

消费者忠诚 请同事进行按资料内容比对，进行打分

员工忠诚 请同事进行按资料内容比对，进行打分

安全网 请同事进行按资料内容比对，进行打分

投资未来 请同事进行按资料内容比对，进行打分

培育竞争环境 请同事进行按资料内容比对，进行打分

注：caroll 根据对公民行为进行为分类，分为经济公民行为、法律公民行为、道德公民行为以及慈善公民行为四类,对企业社会责任报告进行内容分相反，根据相关词汇的词频进行分类。

本文以三家商业银行企业作为分析单位，原始资料包括图书、网站资料和中国经营报相关的新闻报导。运用词频分析软件Antconc进行数据处理，形成126份企业公民行为的文本资料，通过收集对各家企业的企业公民事件进行编码，采取由上向下或时间先后的原则，将用于分析的企业公民事件按序编码，通过随机抽样确定样本框。列联表是用数字表格表现数据的形式，它通常以频率或百分比的形式出现，其中的变量交叉划分。列联划分或列联数值的一个共同形式是交叉划分去研究变量之间的关系。它几乎是任何资料研究分析的一种共同形式。然而它使用的原则前提是有明确或名义上的数据。除了其实际的科研使用，列联表也是一种宝贵的教学手段。它的明晰和简单使其成为如何学习研究结构问题和分析数据的有效手段。早就有所暗示，列联表是交叉划分的。因此把划分的原则和一套熟知的理念应用到其中会使得研究更加容易。

我们运用的数据分析技术主要是列联表分析。列联表也时常以描述的方式呈现。调查者也许对（变量之间）的关系不感兴趣。他们感兴趣的也许只是对存在的情况进行描述。例如，把研究社会阶层与研究对象所拥有的家电（电视，冰箱等）列联分析。它只是一种描述性的比较而不是列联分析变量关系，尽管我们可能想像地把拥有电视看作一种变量名称。我们所关注的是独家专用收集到到的数据，以测验或探索关系。列联表使得研究者直观确定变量之间的本质关系，不过它还有其它方面的用途：它们可以把数据以一种方便的形式组织起来进行统计研究。一个统计的测试便应用到数据当中[6]。

表 2三家银行企业公民的词频统计及百分比

变量 子目 A银行 百分比 B银行 　百分比 C银行 　百分比

企业公民行为

经济公民 25 43.86% 18 22.50% 9 12.16%

法律公民 8 14.04% 6 7.50% 16 21.62%

道德公民 12 21.05% 12 15.00% 25 33.78%

慈善公民 12 21.05% 44 55.00% 24 32.43%

小计 57 100.00% 80 100.00% 74 100.00%

外部利益相关者

公众 15 19.74% 26 29.89% 22 44.00%

政府 48 63.16% 46 52.87% 12 24.00%

产业链 13 17.11% 15 17.24% 16 32.00%

小计 76 100.00% 87 100.00% 50 100.00%

内部利益相关者

股东 9 26.47% 15 33.33% 16 28.57%

管理层 10 29.41% 11 24.44% 18 32.14%

员工 15 44.12% 19 42.22% 22 39.29%

小计 34 100.00% 45 100.00% 56 100.00%

战略意图

企业形象 6 15.79% 18 21.43% 18 14.17%

取得政府支持 8 21.05% 16 19.05% 22 17.32%

消费者忠诚 8 21.05% 16 19.05% 13 10.24%

员工忠诚 2 5.26% 15 17.86% 15 11.81%

安全网 8 21.05% 8 9.52% 18 14.17%

投资未来 2 5.26% 6 7.14% 19 14.96%

培育竞争环境 4 10.53% 5 5.95% 22 17.32%

小计 38 100.00% 84 100.00% 127 100.00%

数据分析是为了从数据中发现规律。根据企业公民研究框架提出的问题，基于上述的4个方面的数据分析。

Carroll提出企业公民的四面，按照他的观点，他认为在他的模型里CSR并不是经济责任为一端、社会责任是另一端的连续统，而仅仅是建议在重要性的演变中哪些可能被认为是基本的角色。虽然上述四种责任都可以在企业中同时存在，从商业史看，认为一开始重视经济责任，然后重视企业慈善伦理责任，更进一步讲任何给定的责任和企业行为都暗含着经济、法律伦理和慈善的动机，这四个级别仅仅是告诉企业动机和行动可以被用四种的一种或另一种进行划分而已[7]。因此，对三家银行企业的社会责任类型来看，并不存在4：3：2：1的关系，当然Carrol本人也不强调有这种关系，而更多的是后人的误解。运用卡方检验的结果表明在中国现阶段银行企业经过几十年的发展经济责任已经显著地没有经济发展早期的那么重要，慈善和伦理公民的地位越来越突出。

表 3 银行企业公民分类情况一览表

经济公民 法律公民 道德公民 慈善公民 P值

A银行 25 8 12 12 0.007214808

B银行 18 6 12 44 0.00

C银行 9 16 25 24 0.00

表 4银行企业公民与外部利益相关者情况一览表

公众 政府 产业链 小计 P值

A银行 15 48 13 76 0.00

B银行 26 46 15 87 0.00

C银行 22 12 16 50 0.14

利用卡方检验，结果表明，在对待外部利益相关者方面，C银行是“一视同仁”（P值＞0.05），拒绝了这可能是其老牌的国有商业银行的性质决定的；而对A和B银行而言，更多的是对政府的关注，卡方检验表明对政府的关注显著地多于对公众和产业链的关注，这表明在银行实施企业公民行为时，政府的引导和压力是一种外部压力，而政府公关和拓宽企业生存空间可能是内部动因。

由于新闻报道并不是每条都会谈及企业的内部人员，所以本文首先对126条关于企业内部人员涉及与否进行了统计。

表 5 银行企业公民与内部利益相关者情况一览表

股东 管理层 员工 小计 P值

A银行 9 10 15 34 0.397448

B银行 15 11 19 45 0.344154

C银行 16 18 22 56 0.601771

利用卡方检验，结果表明，在对待内部利益相关者方面，三家银行均不是“一视同仁”（P值＞0.05），拒绝了这可能随着社会进步，对待员工这一长期被忽视的内部利益相关者有了更多地关心，虽然这种关心可能是在新闻报道中特意提出的，目的是美化企业形象，现实的企业表现可能不尽人意。但从另一个侧面，也说明了对管理层等中小股东也受到了重视。

表 6 银行企业公民战略意图情况一览表

企业形象 取得政府支持 消费者忠诚 员工忠诚 安全网 投资未来 培育竞争环境 小计 P值

A银行 6 8 8 2 8 2 4 38 0.21

B银行 18 16 16 15 8 6 5 84 0.02

C银行 18 22 13 15 18 19 22 127 0.72

利用卡方检验，结果表明，在对待战略意图方面，B银行显著地在企业形象和取得政府支持和消费者忠诚和员工忠诚方面多于其他各项（P值＜0.05），这可能是其民营银行的性质决定的，而且更多地是该企业长期以来关注企业社会责任，以此为企业文化，其CEO功不可没；而对A和C银行而言，卡方检验表明对关注点较分散，这表明在银行实施企业公民行为时，战略意图不明确，或者说战略性的公民策略不明显，国有企业处于体制改革阶段，而以战略把握得不明确。

企业的新闻报道分析显示，我国企业公民行为涉及的外部利益相关者，包含：新闻媒介、学校、社团、政府、行政事业团体、战略合作伙伴、社区、一般社会公众，还有其它一些外部利益相关者。可见，我国企业面临的外部利益相关者是各种各样的，任何一个组织或团体都可能对企业产生影响。。在企业新闻报道研究中发现，社团主要是各种企业联合会、协会、学会，工会、慈善组织等。行政事业团体在这里主要是指企业的各种行政主管部门，如工商部门、质检部门、交通部门、税收部门、经贸部门等等。

将这种看似与企业主营业务及市场供需毫不相关的企业公民行为，作为一种非市场战略与战术，与企业长期的战略与竞争能力的提升联系起来，分析企业的竞争力提升与企业公民策略之间的互动关系成为本文理论源泉，正如非市场战略研究的早期偏重于研究企业某种政治策略与企业的竞争优势之间的关系那样，探讨企业公民行为与竞争优势的取得同样是一个非市场战略的理论问题。在赢得外部利益相关者时企业才能获得良好的生存和发展空间。

从管理方面看，只有内部和谐才能取得外部优势。[8, 9]积极有效的善待能够吸纳优秀人才，形成新的企业文化和理念。善待员工能够提高团队凝聚力，发挥智囊团的作用，因为企业就是一个团队，有一个整体。通过善待员工能够为企业编织事业上的关系网。谋求人和事的最佳结合。善待意味着合作。意味着人力。能力资源的充分调动，善待不是普通领导层的单枪匹马的工作，而是高层和核心层的相互配合，善待能够产生“发动机文化”的效应[10]。从而使员工人人都是企业的动力源。

基于制度的考虑。基于制度的观点有助于解释企业的战略反应。回顾最基本的原理可见，规则压力巩固了正式的制度，而规范压力和认知压力支持了非正式制度。战略反应框架包括反应战略、防御战略、适应战略，以及超前战略，扩展该框架可以发现企业是怎样制定企业社会责任决策的。反应战略是由于高层管理者对公司社会责任目标不支持发展而来。这个时代并没有完结；防御战略。这一战略关注规则的服从情况。这种战略认为公司社会责任增加成本，不值得做。当然不可否认严格的环境保护制度迫使公司创新（尽管公司很勉强）[11]。

中国情境下的战略管理一般表现得非常隐蔽，对其市场战略的研究比较容易，而对一些市场以外的战略在当前虽然进行理论方面探讨较多，对其进行实证分析的更加罕见。行为作为一种客观的多种形式的表征，其内在的主观战略其实是非常一致，所谓听其言观其行，基于以上对战略与行为的关系的基本认识，对于实施企业公民战略管理有着深刻的实践意义。

由于内容分析法的主观性，其对因果关系的揭示并不是完美的，且本研究只有三家企业作为样本，其外部效度存在不足。虽然我们的研究团队在控制可变因素方面付出了巨大的努力，仍然存在一定的偏差。下一步的研究，准备运用大样本问卷的方式，对其中的战略与外部企业公民行为的因果关系进行实证研究。

[1]田志龙, 贺远琼, 高海涛. 中国企业非市场策略与行为研究——对海尔、中国宝洁、新希望的案例研究[J]. 中国工业经济. 2005, (09): 82-90.

[2]卫武, 田志龙. 企业政治行为:经济与组织对其影响的研究[J]. 管理科学. 2004, (03).

[3]何志毅. 中国最受尊敬企业[M]. 1 ed.北京: 北京出版社; 2003

[4]Cowton C. J. The Use of Secondary Data in Business Ethics Research[J]. Journal of Business Ethics. 1998, 17(4): 423-434.

[5]薛红霞. 我国企业非市场行为特征研究——基于西方非市场战略理论[D]. 南京: 河海大学. 2007.

[6]郭志刚. 社会统计分析方法--SPSS软件应用[M].北京: 中国人民大学出版社

1999：97-101

[7]Carroll A. B. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance[J]. Academy of Management Review. 1979, 4(4): 497-505.

[8]何似龙, 施祖留. 转型时代管理学导论[M].南京: 河海大学出版社; 2001:11.

[9]何似龙, 施祖留. 先秦儒家的古代管理思想综论[J]. 2000, (005): 115-120.

[10]周小虎. 企业理论的社会资本逻辑[J]. 中国工业经济. 2005, (3).

[11](美)彭维刚. 全球企业战略(双语教学版)[M].北京: 人民邮电出版社 2007，101

CHARACTERISTICS OF CORPORATE CITIZENSHIP: COMPARATIVE ANALYSIS CASE STUDY ON THREE COMMERCIAL BANKS

Wang Xiquan; Zhou HaiWei; Zhangyi

(Hohai University School of Business Strategic Management Institute of Nanjing, Jiangsu 210098)

ABSTRACT: This article from the empirical study of Paradigm, based on the content analysis of the three financial businesses on the website of case material, based on the strategic intention of the acts of corporate citizenship. The results show that corporate citizenship acts as a hidden strategy of many large and medium-sized enterprises. They have become the strategic behaviors. Despite the differences between different enterprises to adopt the strategy, but these strategies and actions will help to enhance the public image of enterprises, enterprises with the strategic objectives of enterprises linked to civic responsibility, is to enhance the competitive advantages important strategies and approaches.

KEY WORDS: Corporate Citizen; Behavior Study ;Non-Market Strategy