企业家魅力的另一个来源是精神的光辉。一个有魅力的企业家，不仅要经受住市场的考验，还必须经得住道德的考量。在资本主义的初始阶段，企业家总是和掠夺、贪婪、残酷联系在一起，恰如马克思所指出的，“资本从来到这个世上那天起，从头到脚，每个毛孔都流着血和肮脏的东西”。那时的企业家自然也没有魅力可言。

然而到了20世纪初，情况发生了改观。很多所谓的“强盗大亨”开始对越来越尖锐的社会矛盾进行思索，并竞相改变自己的公众形象。他们更加关注社会的和谐，更愿意承担应有的社会责任，积极地回馈国家和社会。IBM前总裁小沃森在《一个企业的信念》中提到，“权力的高度集中也将向企业家们提出要求，要求他们要重新思考他们对更为广泛的公共利益所承担的责任”，“我们必须要学会应如何行事，如何从国家利益的角度出发，采取行动”。钢铁大王卡耐基在有生之年共向社会捐献了3.5亿美元，创建了2811个公共图书馆，向美国教堂捐了7689架风琴。他在《一个垂死的富人的耻辱》一文中说，把剩余的钱，建一个信托基金，好好管理它，是一个富人的责任。现在的世界首富比尔·盖茨在慈善排行榜上也是高居榜首，已累计捐款240亿美元，占其财产总量的60%。当然，除了捐赠之外，企业家对国家和社会的责任还有很多方面，比如，创造就业、产品质量、影响人们的生活方式、环境保护等等。

这些企业家不是仅仅靠他们富可敌国的财产来征服世界，更是靠他们对社会的责任感赢得了人们尊敬。他们的魅力是其精神境界的外在体现。

3.人格源

企业家的人格魅力是企业家的思维方式、个性特点、心理素质和独特气质的外在表现，它是一种非制度力量，但是由于它在组织内外所发挥的亲和力、感染力和凝聚力，因此，企业家的人格魅力也就成了一种有价值的力量。

罗宾斯在对有领袖魅力的领导者进行研究之后，总结出了他们的共同特点：自信、远见、清楚表达目标、对目标的坚定信念、不循规蹈矩的行为、作为变革的代言人出现、环境敏感性。

4.价值源

企业家魅力的最后一个来源是其自身的价值。企业家价值最终要体现在净收益——即熊彼特所谓的“企业家利润”上。在熊彼特看来，正是企业家把各种要素组合起来进行生产，并通过不断创新，改变其组合方式，才带来了经济的增长。工业革命以来，人类社会的经济生活发生了跳跃式的变化，“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切时代创造的全部生产力还要多，还要大。”而产业革命本身并没有某种自动的、轻松的内在机制，正是企业家革命决定了产业革命的兴起及其高度化。之所以现代企业家是现代产业革命的载体，不是由于其他的原因，而是由于企业家拥有的异质型人力资本。这场革命，是企业家凭借自己拥有的异质型人力资本不断发动的生产率革命。

新闻巨头默多克认为，商人对于社会最有效的贡献乃是赚更多的利润，为越来越多的股东提供高回报率。企业家在创造了巨大社会财富，极大地提高了人们的物质生活的同时，其社会价值也逐渐被大众认可，并成为评判其个人魅力的重要指标。

企业家魅力的产生一般来说是有其特殊背景的，并且在企业发展的特定历史阶段可能会起到非常关键的作用，尤其是“当下属的任务中包含观念性要素时”，这种魅力型企业家的存在会起到凝聚人心、振奋士气的作用。这是因为“关于魅力的适用是由被统治者承认决定的，这种承认是由实际的考验—— 原先总是由奇迹——保障的，自由的，产生于献身于默示、对英雄的崇拜和对领袖的信赖……这种‘承认’是一种产生于激情或者困顿和希望的信仰上的、纯属个人的献身精神”。许多相关的研究显示，企业员工的绩效及其对公司的满意度与企业家的个人魅力之间经常存在很明显的正相关性。在一个魅力型企业家领导的企业里，员工可能会有更强烈的荣誉感和使命感，会对企业的未来表现出极大的信心，工作中会受到比较大的激励，因此会投入更多的热情和努力，从而产生比较高的绩效。同时，由于他们对于自己的上司有很深的景仰和崇拜之情，他们就可能会对自己所投身的事业有一种神圣感和自豪感，因此，从工作中得到的满足感可能会更多一些。

但是这种“魅力”是有其相应的适用范围的。一种情况是在企业的草创时期或者进入新的领域时，由于企业力量比较弱小，前景不是很明朗，员工筚路蓝缕，这种时候，企业最大的困难就是留住人才，积聚人心，企业家的个人魅力也就显得极为重要，如福特公司的创始人亨利·福特、松下电器的松下幸之助都属于这种类型。另外一种情况是公司面临重大危机或者公司战略发生重大转折时，企业人心涣散，步履艰难，企业面临重振士气、力挽狂澜的重任。此时的企业需要的是一面旗帜，能把所有员工团结在大旗下面共度难关，因此，魅力型企业家也就应运而生，这种类型的企业家有柯莱斯勒的艾科卡、IBM的郭士纳等。

随着企业逐渐成熟或者走出危机，企业家个人的魅力可能就会成为企业发展的障碍。因为“先天性魅力型的统治不承认有任何抽象的法律原则和规章制度，也不承认有‘形式的’司法”。此时的企业家可能会由于其在历史上所起到的不可替代的作用而变得骄傲自满甚至刚愎自用，他们性格中曾经倍受推崇的方面现在可能会对企业的正常制度和工作程序制造麻烦，严重妨碍企业的运转。在一个激烈竞争的市场环境中，这种障碍如果任其发展，就有可能成为企业的致命伤，很难经得住实际的考验，而“倘若实际考验不能持久，则表明受魅力的恩宠者被他的上帝所遗弃，或者丧失他的魔力或英雄的力量，倘若他长久未能取得成就，尤其是倘若他的领导没有带给被统治者以幸福安康，那么他的魅力型权威的机会就消失。”

退一步讲，即使企业家的个人魅力能够善始善终，但是当公司失去他的领导后，也会面临如何维持动力的窘境，也就是柯林斯在《基业长青》里所说的“后英明领袖期停顿”，象洛克菲勒之后的大通曼哈顿银行就是这种情况。这种现象的产生，魅力型企业家应该难辞其咎。因此，评价一个企业家的魅力，应将其放在一个相对较长的历史背景下，用发展的眼光来进行考察。

在评价企业家的魅力时，应该有一个正常的心态。要承认他们是一群鲜活的个体，有着正常人所具有的各种欲求，也存在人性的诸多弱点；他们既有所处时代的种种局限性，又不能脱离社会环境的层层约束。

1.承认他们的正常需求

企业家首先是人，他们具有人的一切属性，他们的自发行为也是在其本性的驱使下完成的。经济学对企业家激励理论的研究，就是基于亚当·斯密关于人的“自利”假设，并进一步延伸，形成以“完全理性”和“机会主义”假设为基础的代理理论和以西蒙的“有限理性”假设为基础的交易费用理论。有了这些基本认识以后，我们就可以对以褚时健为代表的“五十九岁现象”进行合理的解释，并且可以对曾喧嚣一时的“管理层收购”问题做出比较公允的判断。

威廉·杰克·鲍莫尔(William Jack Baumol)指出，企业家关于“生产性行为”、“非生产性行为”和“破坏性行为”的理性选择，取决于社会对这些行为的回报规则。要是制度设计得不合理，企业家付出的劳动、创造的价值得不到应有的回报，与此相配套的约束监督机制得不到完善，企业的控制权与剩余索取权不对称，那么企业家所掌握的资源配置势必会发生扭曲，他们的企业家行为必然会发生异化，合乎逻辑的结果就会是对财富不择手段地攫取、奢侈无度的在职消费、国有资产的大量流失。看惯了无数这样的事例，人们对企业家魅力的理解自然会发生一些改变。但是如果能正视企业家的正当欲求，然后再来对此进行理性地分析，情况也许会发生逆转。

2.容忍他们的失败

奈特认为企业家就是承担企业经营过程中风险的人，既然是承担风险，失败也自然是很正常的事情。但是如果因为他们的失败而加以嘲弄，就不应该是一个成熟的商业社会的正常现象了。在我们国家的传统文化中，以成败论英雄的观念可以说根深蒂固。美国科学院院长布鲁斯曾说，“对中国经济发展和科学进步而言，最重要的是要达成这样一种共识，创造这样一个文化环境：尝试非常困难的事情的时候，你可能会失败，个人要能接受失败，社会要容忍失败。”

有人认为，美国最大的财产是他们对失败的态度：能容忍失败并倾心于承担风险。正是由于这种非常普遍的态度，才有硅谷欣欣向荣的今天——在那儿，每天都有企业关门停业，却每天都有新公司破壳而出。也正是这种对失败宽容的环境，才造就了美国的跨国公司横扫天下的局面。

在我们国家，在评价企业家的时候，更多的是把鲜花和掌声给了那些笑到最后的人们，很少有人用宽容的心态来客观地对待那些倒下去的“先烈”们。

实际上，很多失败的企业家是有其历史局限性的，用我们现在的认识水平去衡量他们，肯定会有失公允，如当年被奉为改革榜样的马胜利之辈。还有一些企业家，他们经营的企业虽然失败了，但是由于他们的探索性活动，后来的企业家就省却了许多“试错”成本，如瀛海威的创始人张树新、新浪的创始人王志东，他们为行业所做出的隐性贡献，也应该被计算在企业家魅力的评价指标内。

我们通常所指的企业家魅力，一般是以一个局外人的视角，通过企业家对外所展示的形象做出的描述。而事实上，企业家的魅力在组织内外的评价往往是不同的，甚至是截然相反的。

有的企业家在企业内部具有很强的凝聚力，他的这种魅力不是靠他的明星风采，不是靠非凡的口才和表演天赋，而是来自员工对他的人格或能力的信赖，来自他脚踏实地的工作。这样的企业家可能不事张扬，外界很少有人了解他，但是企业内部却处处打上他个人的烙印。他们所领导的企业的知名度可能远远高于他们自己的知名度。比如3M公司的麦克奈特，波音公司的比尔·艾伦，索尼公司的井深大，爱默生电器集团的沙克·奈特，他们的企业都在世界上有非常大的影响力，并且他们本人在业内均被认为是具有领袖魅力的领导者，但是他们却不为媒体所熟知，甚至可以说默默无闻。显然，他们的企业家魅力不是表现在外界的评价，而是表现在企业内部员工的拥戴。

还有一些企业家，在企业内部也许毫无魅力可言，只是比较善于操控媒体，总能寻找各种机会制造新闻，吸引外界的注意力；他们会利用企业的资源和活动，宣传并强化自己精心塑造的个人形象；他们的目标完全是为了一己的私利和个人的权威；他们虽然也有感召力，却是建立在欺诈和剥削的基础上的；这些企业家的作风一般是独裁和集权。

根据巴斯的分类，这类企业家可以被称为“个人化变革型企业家”，以区别于寻求集体和大众共同利益的“社会化变革型企业家”。阿尔伯特·卫京就属于这种企业家，他曾经于1911年到1929年间担任大通银行的总裁，他以果决和野心勃勃著称，但是柯林斯认为“他最关心的似乎是自己的功名”，《商业周刊》也说“大通银行就是卫京，卫京就是大通银行。”

但是绝不是说着力塑造和润饰企业家个人形象就一定是自私的，而更应该关心他们这么做的目的。实际上，很多企业家都聘用了公关专家来塑造自己的公众形象。韦尔奇就通过大量买卖企业而很好地重塑了GE的公司形象，也同时增加了他的个人魅力。所以，在评价企业家魅力的时候，一定要有一个整体的把握，不能仅就一些片面的信息而妄下断言。