更新时间：2023-01-18 14:38
会员增值服务其实也就是原来的客户增值服务，是指企业为了更好的吸引客户、管理客户、更大可能的深度发展客户而提供给会员企业原来购买行为得到的产品以外的其它服务。
那么增值服务是如何帮助企业获得顾客和顾客忠诚呢?笔者认为企业可以从两个角度通过增值服务加强顾客关系和赢得顾客忠诚。
第一，企业可以通过提供增值服务来延长和加强顾客关系以赢得顾客忠诚。也许还没跳出“交易营销”观念的束缚，目前我国绝大多数企业与其顾客的关系常常被局限于交易行为本身，换句话说，伴随着产品的销售或服务的完成，企业与顾客的关系也随之完结。尽管存在重复购买现象，企业与顾客的关系也只是局限于单个交易的接触，本次购买与下次购买之间并不存在任何连接企业与顾客关系的要素。这种情况下，顾客忠诚具有高度的不安全因素。问题会随时出现，顾客有可能不会作出再次购买本企业产品或消费本企业服务的决定，也许顾客会转到竞争者那里去购买同质产品或代替品。这时就需要企业设计出适宜的增值服务来弥补此种单个交易的局限性，该种增值服务可以通过增加与顾客的接触次数和接触点，以延长和巩固与顾客的关系，进而营造顾客忠诚。
第二，企业可以通过提供增值服务来创造顾客满意并为顾客转换商家建立障碍以赢得顾客忠诚。从增值服务的定义可以知道它是核心产品或服务的补充部分，所以增值服务常常被用来改善产品或服务，以弥补产品或服务的不足。很多情况下，顾客只有结合一些额外或免费的服务才能更好地使用产品，高科技含量产品的上门调试、产品使用培训和定期维护等等就是一个很好的例子。增值服务可以使产品更加安全、方便和实在，为顾客提供更多的便利和信息，创造企业的产品特色和增加企业的亲和力。
当我们要改善核心产品而又在经济或技术条件上遇到困难时，为顾客设计和提供一套配置得当的增值服务不免是一个好的选择。于是增值服务可以成为改善企业产品质量的主要因素。所以增值服务和核心产品的完美结合可以在一定程度上提高顾客满意度，继而无形中建立起顾客转换商家购买产品的障碍，因为本企业增值服务的提供加大了顾客转向其他竞争者购买产品的成本，一般以这种增值服务的方式创造的顾客忠诚难以被竞争者摧毁。
三．增值服务的企业选择
明确了增值服务的功能和作用后，下面讨论一下企业应该提供何种类型的增值服务来获得顾客和顾客忠诚。笔者认为，企业在选择增值服务类型时应该考虑两个关键因素：
首先，应考虑增值服务和企业核心产品或服务的关系。增值服务与核心产品之间的关系可能紧密，也可能松散。关系越紧密，增值服务越能弥补核心产品的不足．该种增值服务就越能被顾客真正接受和使用，从而使顾客价值得到提升，顾客感到满意以至对企业产品建立忠诚。但是，如果增值服务和核心产品的关系很弱、很松散，顾客可能就找不到企业产品与该种服务的任何联系。这样，顾客也许不会接受或利用该项服务，即使顾客利用了此服务，由于缺乏与核心产品的联系，依然不会产生我们所期望的顾客满意，更何谈顾客忠诚呢?
另外，应考虑顾客对增值服务类型的期望和需求。评估单项服务的必要性和质量时，目标顾客的期望和需求起着重要的作用。德国慕尼黑拉德维格一马克西米兰大学的安东-梅尔教授借助赫尔伯格和博伦蒂的差异化理论和加诺模型，区分了惩罚、虚饰和奖励服务：
1．惩罚服务：是顾客期望企业必须提供的增值服务，如果企业没有提供或提供的该项服务没有达到顾客要求，就会受到顾客的惩罚(比如不再购买企业产品)。企业要想赢得顾客的长期忠诚，惩罚服务就必须被包括在配套服务之中，否则，只要存在别的选择，顾客会毫不犹豫的转向其他企业。
2．虚饰服务：是和惩罚服务相背的一种服务，它是顾客不需要和不期望得到的增值服务。站在顾客的角度来看，虚饰服务仅是一些多余的服务而已，这些服务的增加提高了产品的价格，而顾客并没感觉得到了实惠。相反，对于顾客来说，整套产品的价值下降了，特别是当顾客感觉为该“装饰性”服务多付费的时候。
3．奖励服务：是一些企业提供后会增加顾客满意度，而不提供也不会使顾客产生抱怨的增值服务。这种服务一般受到顾客的欢迎，因为它们恰当地吸引了顾客注意，或起到了衬托作用，为顾客创造了附加值。一般来说，增值服务之所以能建立顾客忠诚，奖励服务的提供起到了很大作用。
这里要指出，三种类型的服务是高度动态的，它们会随着顾客的变化而相互转化，相互渗透。比如，随着个别奖励服务逐渐被顾客接受，成为附加在核心产品中不可或缺的增值服务时，该种奖励服务就自然而然转变为惩罚服务。显然，惩罚、虚饰和奖励服务三者的区分标准是个体顾客确定的，而不是企业能够决定的。所以，在提供某项增值服务之前，对个体顾客的兴趣、期望、需求、知识水平和特定环境进行调查分析是非常重要的，这些顾客分析可以帮助企业作出正确的增值服务设计和提供决策。