保留价格是买方愿意接受的、购买有关商品的最高价格。某人为他消费的第i个单位的商品所愿意支付的最高价格。对买方来说，在此保留价格的水平下，此人买与不买此商品对他而言没有区别，并不在乎。利用效用概念可以表示为U(0，m)=U(1,m-p);其中“0”表示不拥有此物，‘1’表示拥有此物，p表示保留价格。

最理想的情况下，厂商希望向它的每个顾客都要不同的价格。如果它能够做到，它会向每个顾客索要其愿意为所购买的每单位商品付的最高价格，我们称这种最高价为保留价格。