公众角色心理：是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。任何公众在社会中都扮演着一定的角色，角色又有自然角色和社会角色之分，自然角色和社会角色的区分是相对的。 公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常常表现出不同的心理特点。

公众群体心理：是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。公众群体由于分类与功能不同，其心理特征也就既有共性又有特殊性。根据公关活动的特点，群体的心理特征可分为群体的一般心理特征和角色群体的心理特征两个方面。

（1）群体心理的一般特征。

群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群体，都会表现出群体的一般心理特征。这种特征主要是：

A、归属意识。无论何种群体的成员，都有强烈的归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。这种要求使其成员获得了一种安全感，从而减少了孤独感，增强了自信。

B、认同意识。凡是属于一个群体的成员，都有认同群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员。他们对自己群体的目标具有一致的认识，认同群体的规则，并在此基础上产生自觉的行动，且对重大事件和原则问题保持共同的认识与评价。

C、凝聚意识。任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会产生强烈的吸引力。一般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强；同时，当一个群体面临外界压力时，其凝聚力表现得也越强。

D、整体意识与排外意识。由于群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，就必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也就会产生相对的独立性和排外意识。这种排外性是指成员把自己看作是某一群体的一部分，而反对自己属于其他群体的心理。排外意识的产生往往是由群体之间的利益差别或是人们的不同需求造成的。

（2）群体角色的心理特征。

公众群体心理既有共同性，也有个别差异性。人们之间不同的社会联系及社会地位，使得人们在社会中扮演着不同的角色，分属于不同的角色群体，从而也表现出不同群体的角色特征。只有全面分析和了解公众角色的心理特征，组织才能提高公关活动的针对性和目的性。

知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而，人们可以说，人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。 知觉心理与公众行为。知觉对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面：

①首因效应，即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。

②晕轮效应，之所以把它称为“晕轮效应”，是说它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，这个光环是虚幻的，只是月亮反射的光通过云层中的冰晶时折射出的光现象，事实上并不存在这样一个物质的、真实的光环。晕轮效应同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性。

③刻板效应，指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。这三类公众知觉对社会组织来说，很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织如何去把握这三类公众知觉，即是去促成还是改变，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。

需要反映了有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常情况下，有机体生理状态和心理状态是趋于均衡的，这种均衡是个体维护其生存的条件。从某种意义上说，需要可以看作是减少或消除这种紧张状态的反映。人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性和差异性等特点。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：

①人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

②人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。

③优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。

一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：

（1）通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。一般来说，人的行为是由一定的外部或内部剌激引起的，但人并不是消极地接受这种剌激，这种剌激只有经过人类心理上的加工作用后才能为人所接受。人的态度就在人的心理活动中起着“加工作用”。

（2）预定着公众的行为方式。态度是一种内在的行为倾向，当这种行为倾向见之于实际活动时，就是完成的行为。因而，在通常情况下，个人的态度和行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。

（3）决定人的行为效果的差异。不同的人对同一人或事的态度不同，即存在着态度差异，态度差异又影响着人的行为。一般说来，积极的工作态度会产生高效率，消极的工作态度会导致低效率。

人的某种态度不是先天就有的，生活实践与学习过程对态度的形成或转变起着重要作用。态度一经形成之后，比较牢固和持久，但它并非一成不变，它会随着外界条件的变化形成新的态度。

态度的转变一般包括两个方面：

一是正向深化，即保持原方向，加大原有态度的强度；

二是反向转变，即改变原有态度的方向和性质。如由消极变为积极，由反对变为赞成。这两种变化，前一种比较容易，而后一种难度较大。

（1）社会流行既是一种心理现象，也是一种行为活动。社会流行既体现在人们的物质生活方面，也体现在人们的精神生活方面。

（2）流言能使本来被关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽动性。中国历来有“流言伤人、流言杀人”之说。流言如果指向个人，可以置其于死地；流言如果指向群体可以动摇军心。流言具有很大的破坏力。对于某些群体来说，流言可能会带来某些机遇，或者它本身就是一种“秘密武器”。但对于整个社会来说，它常常是一种不安定的因素和不好的预兆。流言就其传播内容来看可以分为三类： 一类是和人们的切身利益相关的； 另一类是和人们有间接关系的； 再一类是和一般人没有直接关系的奇闻趣事。 一般来说，流言传播的内容越是被大家所关心，传播的速度就越快，传播的范围也越广。由于流言传播的途径主要是口耳相传，所以它往往会夸张和变形，使之越来越离奇；反过来，离奇的内容又更容易吸引人。

（3）流言与公众行为。流言是一种公众情绪的反映。从流言传播的内容来看，流言带来的往往是一些“坏消息”。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，越是坏消息越是容易传播。流言所反映出来的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。流言是一种公众愿望的反映。流言不仅反映人们的情绪，也反映人们的愿望。这种愿望有的是正向的，有的是负向的。