第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。这种困难性和复杂性主要表现在：（1）有些信息在国内很容易得到，在国外（尤其是在发展中国家）很难得到或根本得不到。（2）从不同国家得到的信息，由于各国统计方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后，才能使其具有可比性。（3）同样的调研方法，在甲国有效，在乙国则可能无效或受到很大制约。（4）国外调研的成本要远远高于国内调研。（5）国际营销调研的组织工作要比国内调研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研与子公司调研的关系？如何利用国内调研公司和国外调研公司？这些问题显然比国内调研中所遇到的问题复杂得多。

（一）二手资料调研的概念与作用

二手资料调研（Secondary Data Research）是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面：

（1）是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。

（2）案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。

（二）二手资料的来源

国际竞争是一场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。

1、内部资料来源

内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分：

（1）会计账目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计账目。会计账目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计账目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。

（2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之一就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。

2、外部资料来源

外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源：

（1）政府机构

本国政府在外国的官方办事机构（如商务处）。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供下列一些信息：a．统计资料；b．销售机会；c．进口要求和程序；d．当地营销技巧和商业习俗；e．经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；f．某一类产品的求购者名单及求购数量。

（2）国际组织

许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如：

国际贸易中心（International Trade Centre，ITC）。

联合国（United Nations）及其下属的粮食与农业组织（Food and Agriculture Organization，FAO）。

经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation & Development，OECD）。

联合国贸易和发展会议（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）。

联合国经济委员会（UN Economic Commissions）。

国际货币基金（International Monetary Fund，IMF）。

（3）行业协会

许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外，他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。

（4）专门调研机构

这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。

（5）联合服务公司

这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收发对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供四种基本的信息资料：A、经批发商流通的产品信息；B、经零售商流通的产品信息；C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息；D、有关消费者态度和生活方式的信息。

（6）其他大众传播媒介

电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。

（7）商会

商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。

（8）银行

银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息；B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告；C、各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报；D、介绍外商并帮助安排访问。

世界银行及其所属的国际开发协会（简称IDA）和国际金融公司（简称IFC）每年都公布：预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。

（9）消费者组织

许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。

有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单、年度财务报告等。

（10）官方和民间信息机构

许多国家政府经常在本国商务代表的协助下提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。

我国的官方和民间信息机构主要有：国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计局、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等等。

（三）二手资料调研应注意的问题

尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点。然而，许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员特别需要注意的是下述几个方面的问题。

（1）可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用？一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，调研经费如果很少，那么花钱少的信息源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的了。某些国家统计非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在另外—些国家（特别是发展中国家），统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。

（2）时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。

（3）可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时，同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同一指标在含义上也可能不大相同。例如，电视机的消费量在联邦德国被归入消遣性支出，而在美国则被归入家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。

（4）相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使调研结果得出错误的结论。例如，已公布的银行报告强调的是某一国的经济状况，而市场营销调研人员所感兴趣的是一个指定的工业部门。尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是—致的，但后者应有其自己特殊的发展模型和速度。如果简单地使用经济发展数字来取代指定工业的发展状况，那么企业据此所作的营销决策将对指定工业的发展毫无用处。因此，在这种情况下，某些精通于指定工业的商业杂志将可提供更适合于该项调研目标的有关信息。

（5）精确性。只在很少的情况下，一些由别人公布的第二手资资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验。比如，有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。

实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。当市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。收集国外原始资料的难度与国内的相比，仅有程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。相对二手资料调研而言，实地调研的成本很高。

（一）实地调研的主要方法与问题

实地调研的主要方法有个别访问法、电话调查法、邮寄调查法、商店观察法等。在采用这些方法时，往往需要用抽样调查和问卷调查等技术。在应用这些方法和技术时，由于各国在经济、文化、社会政治诸方面存在着差异，往往出现一些问题。

1、代表性问题。以抽样调查为例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，最大问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。在这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以取代概率抽样技术。由于公共场所接受询问者之间的差异，调查结果并不可靠。

2、语言问题。在使用问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在扎伊尔，官方语言是法语，但人口中只有少数人能讲流利的法语。在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言。识字率则是另外一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率很低。用文字写成的调查问卷毫无用处。

3、通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家中十分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如巴西的国内信函有30%根本收不到。在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使被调查人有电话，也并非都能应用电话调查法。据估计，在开罗，有50%的电话线可能同时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是不足取的。

4、文化差异问题。个别访问是取得可靠数据的重要方法之一。但在许多发展中国家，由于文化的差异采用这一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答问题，或者故意提供不真实的信息。

（二）解决实地调研问题的方法

1．要重视借鉴其它国家在国际营销调研上的经验与教训。

2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差异带来的调研困难。

3．要尽可能借助于精通两国语言和两国文化、系统地接受过营销学和营销调研方面训练的当地人，帮助企业搞好在当地的营销调研，减少因文化差异带来的实地调研误差或困扰。

4．采用“返翻法”解决调查问卷的词义问题。即把资料从一种语言译成另外一种语言，然后请当地人把它翻译回原来的语言，以检查是否有错译或曲解的地方。

5．加强对调研人员的培训。通过培训调研人员，使其熟练掌握各种调研技巧。这样，当在某国不能使用某一种或某几种调研方法时，还可以使用其它调研方法。

国际营销调研程序一般包括以下几个步骤：

确定问题

在此阶段，调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策至关重要。例如，一个时期内企业在某国的销售额下降的真实原因是出现了强有力的竞争对手，而调研人员却误认为是代理商的责任心下降，这会使后面的各步骤的调研工作误入歧途，并可能导致错误的营销决策。

制定调研计划

在这一阶段，首先要确定营销决策需要哪些信息，然后再确定信息的来源，即取得信息的途径。需要的信息可能包括：顾客需求是否发生变化？市场所在国的政治、经济、文化等因素是否已发生变化？主要竞争对手的营销决策如何等。调研人员取得信息的来源主要有两种：即案头调研和实地调研。

执行调研计划

该阶段要根据调研计划收集第一手资料和第二手资料，并对其进行整理、统计和分析。收集资料的过程可由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委托专业调研公司时，既可委托国内的公司，又可委托国外公司。

解释并报告调研结果

调研的最后阶段是对调研结果作出解释和说明，得出结论，向营销决策部门提交调研报告，供决策者参考。调研报告内容应紧扣调研主题，力求简明扼要。

销售服务而不是销售产品的人其实卖的是一种理念，或许是某项产品的作用，而不是产品本身。医生并不销售任何产品；他们卖的是诊断和治病的技术、他们的专长、他们的医学（或是牙医、妇产科或心理医学）知识以及他们的经验。因此，他们在销售自己和自己所提供的服务时，其实可以说是在销售一种观念——治疗或控制疾病的观念，或者预防疾病的观念。

理想上，律师做的事都是基于公正的理念，他们的服务以及他们对技巧、经验和专业知识的运用，都是要确保委托人受法律和政府的保护。

老师提供的服务与学习和发展的理念有关。技术人员或机械技师销售的则是让机器能正常运作、少出毛病的理念。

保险业务员销售的是使所爱的人未来免于匮乏的理念；咨询顾问卖的是指导方针，从职业生涯到婚姻；牧师、神父或犹太教的牧师销售的基本上是心灵的平静；旅行社卖的或许是浪漫和冒险；警察销售的是保护。不论服务背后的理念是什么，你也同时必须销售自己。

然而，许多提供服务的人却很少去思考服务背后的理念。如果他们能够坚持理念的话，自我销售就会变得容易许多。所有的服务都一样。或许你是邮差、送货员、查税员、心理医生、游泳教练、军队将领、市议员、铲雪员、戏院引座员、洗车厂经理、葬礼祭司、银行职员、清洁公司老板、报社记者或电视、广播、舞台、电影的演艺人员——不论哪一行，你都应该知道“服务”的真正含义。

不论你的收入有多高，或者你是义务提供服务：比如，昂贵的整形手术，或者自愿奉献时间、提供服务的童子军妈妈——这些人只需将他们服务的理念融入生活中，就能更成功地销售自己以及自己所提供的服务。

砖头和大教堂

我可以用一个大家熟悉的故事（出处不详）来详细地说明。这是关于一个游人经过一个城市的故事。他停下来恰好看见一个工人耐心地铺着一块一块的砖头，虽然是例行工作，但他却很小心、很珍惜地做事。游人很好奇，就问工人：“为什么你要费这么大力气去铺这些肮脏的砖头呢？”

“我不是在铺砖头，”工人回答，“我是在盖一座大教堂。”

看，在工人劳动的背后有着极为不同的理念。由于他很清楚这个理念，他也很成功地销售了自己。游人继续上路了，心想，“有这样的工人，这个建筑物必定可以屹立几千年！”

这是一个很好的例子，当没有实际产品时，要用何种心态来取代。当你销售的是理念而不是具体的东西时，要让别人接受这个理念的最好方式之一就是像这位工人一样，诚实而简单地表达出来。这样会让听众更容易了解，而且通常都会有很好的结果。这个听众会加强你心中的理念，让你更看重你所提供的服务的价值，其中的满足远比销售具体产品的销售员还大。能够同时销售自己和自己的服务，必定很值得人们购买。

书名：国际营销调研/简明系列/工商管理经典译丛（工商管理经典译丛）

作者：V.库马尔|译者

出版社：中国人民大学出版社

ISBN：7300066615

页码：476页

版次：1

装帧：平装

开本：16开

出版日：2005年

中文：

原价：45.00元

产品标识：zjbk187693

国际化不再只是企业的一个选择，它已成为企业生存的必需。在21世纪，随着各国国内市场的进一步饱和，以及经济全球化趋势的日益增强，企业越来越有必要立足全球市场开展商务活动。而在展开此类活动之前，实施正确的国际市场调研显得十分重要。由于在文化、民族、经济、政治、法律、社会和环境等方面存在巨大差异，在国际市场上执行调研任务比在国内市场要复杂得多。因此，对于当今的商业社会而言，让人们了解实施国际营销调研活动的过程和方法就显得非常迫切。

本书分为三篇。第一篇，作者利用大量的案例来解释国际营销调研活动的基本原理，详细解释了实施国际营销调研活动的步骤，阐明了与国际营销调研有关的问题（如数据来源、相关技术、工具设计、数据收集等），并提供了对数据进行分析的方法。第二篇，主要讨论在亚太、欧洲、拉美、中东、非洲以及北美开展市场营销调研的具体问题，以及作者对国际营销调研未来的设想。第三篇，提供了一些案例，描述了国际营销调研的应用。

本书的目的在于让读者充分地掌握国际营销调研的工具和技术，从而有助于形成在全球市场环境下生存和发展的有效战略。本书主要用作研究生和高年级本科生国际营销调研或国际商业研究课程的教科书，也可作为任何国际市场或国际商业研究课程的参考读物。

V.库马尔，得克萨斯大学奥斯汀分校博士。他在世界各地的大学教授过市场营销课程，包括法国欧洲工商管理学院、英国莱彻斯特大学、澳大利亚悉尼大学等。V.库马尔博士还是美国市场营销协会学术委员会的高级副总裁，并且在众多跨国公司担任顾问，包括ATT、西南贝尔、埃克森、美国航空、可口可乐、杜邦等公司。

第一篇

第一部分

第1章 国际营销调研的性质和范围 5

第2章 国际环境下的营销调研 31

第3章 国际营销调研过程 58

第二部分

第4章 调研过程的初始阶段 75

第5章 二手数据调研 92

第6章 互联网上的营销调研 109

第7章 原始数据调研 134

第8章 定性和可观察调研 153

第9章 调查研究 174

第10章 测量开发 195

第11章 问卷设计 213

第12章 抽样 231

第三部分

第13章 简单数据分析 257

第14章 高级数据分析 275

第15章 多元分析 288

第16章 陈述结论 305

第二篇

第四部分

第17章 亚太地区 317

第18章 欧洲 344

第19章 拉丁美洲 365

第20章 中东和非洲 384

第21章 北美洲 399

第五部分

第22章 国际营销调研的未来 413

案例 420

附录 458

词汇表 464

本书共分三大部分。第一篇利用大量的案例来结实国际营销调研活动的基本原理，详细解释了实施国际营销调研活动的步骤，阐明了与国际营销调研有关的问题，并提供了对数据进行分析的方法。第二篇主要讨论在亚太、欧洲、拉美、中东、非洲以及北美开展市场营销调研的具体问题，以及作者对国际营销调研未来的设想。最后部分提供了一些案例，描述了国际营销调研的应用。通过阅读本书，读者可以充分地掌握国际营销调研的工具和技术，从而有助于形成在全球市场环境下生存和发展的有效战略。