营销体系的衰退很快危及到了企业的采购、生产、研发等整个价值链。

L管理顾问公司深深知道观念转变是企业能够取得管理提升和稳步发展的前提，也是企业最难解决的问题。A企业通过前期的机构精简、全员下岗、公开聘用、员工自由认股等改革措施，已经增强了人员的紧迫感、危机感和责任感。但是长期以来企业运行环境相对封闭，“我们面临的竞争环境到底是怎么样的？”“国内外效益好的公司是怎样进行管理的？”“我们在管理上的差距是什么？”“我们需要学习什么样的管理工具和方法来缩小差距？”这些问题其实很多管理者并不十分清楚。

L管理顾问公司一系列的培训，对A企业员工的观念、尤其是中高层管理者的观念形成了巨大的冲击，很多人开始重新审视对于“市场”、“企业”、“客户”、“政企关系”、“银企关系”、“竞争与合作”等一系列问题的认识，咨询公司提出的“利润客户”和“成本客户”的概念已经深入人心。这一系列认识上的转变进一步让企业管理者开阔了思路、看到了差距，将长期以来形成的僵化、被动的理解转变成为了一种主动、积极的认识，同时也提高了员工对此次营销管理咨询重要性和必要性的认识。

制定切实可行的市场策略

市场策略实际上是指公司的市场运作手法，市场策略是依靠竞争需要制定的、良好的市场策略，应当能够如实地体现企业的个性化特点以及积极进取的精神。面对持续的销售萎缩以及占公司销量60%的美国市场的突然丧失，项目小组和A企业密切配合，通过对客户市场、竞争者市场、销售渠道以及内部营销环境的深入调研分析，提出了“以国内市场为主，以国外市场作为稳压器”的指导方针；确定了未来三年的产品战略及投入、产出和盈利计划；制定了国内市场开拓的具体策略和年度营销行动计划。

事实证明，面对境外主要市场的丧失，由于策略对头，A企业抓住了国家产业结构调整、基础建设投资加大的市场机会，国内新市场的开拓取得了显著成绩。

重组营销组织

营销组织是对营销策略提供组织支持和保障服务的。根据新的市场策略和对目标市场的深入分析，项目小组对A企业营销组织提出了整合方案，明确了A企业的整合营销模式，建立起了新的内部营销组织和销售渠道，确定了营销组织合理的集权、分权原则，明确了有效的营销管理体制和领导体制，进行了部门的职能分解和岗位的职位描述。针对A企业市场工作薄弱的现实，咨询方案在进行部门职能分解时重点强化了市场调查、信息的收集、筛选和分析功能，使得市场对销售能够提供强有力的支持。

通过规范、完善市场部和销售部的职能、职责和工作关系，充分发挥了组织的指挥、调度、协调、控制效能，提高了营销组织驾驭市场的能力。

构建积极、稳健的营销管理体系

咨询小组在诊断中发现，A企业除了缺乏有效的市场策略之外，更重要的是缺乏有效的营销内部管理体系，经常是机会来了抓不住、抓住了又做不好。市场的应变能力实际上体现为企业的整体协调能力，项目组从企业的整体运营流程入手，重点解决了主营业务流程和产供销的结合，提高了企业的市场应变能力。

流程、考评激励是营销管理体系中重要的支撑环节，有效的销售政策可以保证营销策略的有效执行。在销售政策上，根据A企业首先需要解决的是生存问题的现实，提出了“先激励因素、后保健因素，先放开、后收紧”的销售政策，对原来的考核指标体系进行了完善，既保持了政策一定程度上的延续性，又起到了鼓励销售人员的激励效果。

方案实施后，营销流程清晰、目标明确、奖罚分明。实践证明，积极、稳健的营销管理体系对于企业短时间内销售额大幅提高起到了关键的作用。

所有的策略和行动都要落实到人去执行，因此销售人员的素质、技能便成为方案实施成功与否的重要保证。L管理顾问公司根据A企业的实际情况，安排了十多次培训。

项目小组为了能够帮助A企业将培训工作长期化、制度化，还帮助企业设计了员工辅导与培训体系，建立了企业的人才培养机制。

通过有针对性的培训，A企业的营销人员更新了销售管理观念、掌握了一定的专业营销技能，为企业培育一支能打硬仗的营销队伍，提高其参与市场竞争的能力，同时也使得营销策划方案能够顺利地得到贯彻和执行。

2001年是A企业实施方案后的第一年，公司在突然遭遇美国的反倾销诉讼、产品的主要市场遇阻的情况下，实现净利润1028万元。如果假设反倾销事件没有发生，按市场正常时的情况推算，实现的净利润应该在3000万元以上。

事实证明，整合后的营销，对于A企业开发新市场起了巨大的作用。面对占公司销售量60%以上的美国市场突然受阻的情况，由于市场策略对头，加大了国内市场开拓力度，内销形势得到很大改观，侥幸地躲过了这场灭顶之灾，在2001年实现的利润中，当年国内市场新开发的客户就贡献了58%。

同时，咨询方案的实施，构建起了A企业积极、稳健的营销管理体系，销售人员的积极性显著提高，当年个人销售过百万的员工达到了7人，而2000年还只有两人。统一的策略、规范的流程、清晰的目标、有效的激励使得人员积极性得到很大提高，销售费用明显降低，营销运行效率大幅提升，营销效率的提高同时带来了企业生产成本的降低。

企业产权制度改革只是完成了万里长征的第一步，国企改制归结起来要完成三项任务：观念转变、机制转变和运作转变，基础是观念转变，核心是机制转变，但最终要实现运作的转变。

事实上销售数额的下降仅仅是各种矛盾的综合反映，表现在从生产到销售的各个环节，解决矛盾可以从各个角度入手，但无论如何销售对于每个企业来说都是最迫切的，营销是企业生存的基础，因此如何保证营销体系的发展与稳定是改制企业抗拒风险、渡过危机最为重要的一环。

当前，国有企业改制工作正在全国范围内如火如荼地展开，无论是从规模上，还是改革的深度上，都较以往国企改制有了更进一步的提升。特别是中央直属企业的改制较以往有了突破性的进展，主要原因是此轮改制的主要政策依据国经贸企改 [2002]859号文件的有效期定为2008年年底，之后有许多优惠政策可能不再实行，所以大家都在争坐国企改制的末班车 。有人形象的把企业改制比喻成一对小夫妻，以前和父母过，总想摆脱父母的管制和约束。好了，小夫妻单过了，是多了自主，但也多了操心，你再也没有依靠了，要好好划算着过日子了。

为了鼓励和规范国企改制，国家出台了一系列配套政策，国家级的此类文件大约有60多个，核心政策文件有两个，一是国办发[2003]96号《关于规范国有企业改制工作的意见》，主要规范企业的公司制改造；二是国经贸企改[2002]859号《印发〈关于国有大中型企业主辅分离辅业改制分流安置富余人员的实施办法〉的通知》，主要针对主辅分离改制。通常情况下，在国企改制方案设计中，主要包括企业概况、改制的必要性和可行性、改制指导思想、原则和目标、新企业构建、改制安排、新企业展望及相关问题等七个方面的内容。

国经贸企改[2002]859号文件最具革命性的政策是可以用国有净资产置换员工的国有职工身份，很多专家学者称其具有里程碑意义。在资产处置中，国有净资产可用于支付改制成本的项目主要有七项，也就是通常所说的“七项扣减”，即按照国家和地方政府有关政策可从国有净资产中扣除或预留的项目：

（1）经济补偿金（或生活补助费）。 对于1987年以前参加工作的老全民所有制固定工、1987年至1995年间无固定合同期职工和改制前合同没有到期的国有正式职工，按国家有关政策依法与其解除劳动合同，支付经济补偿金，经济补偿金标准按劳社部发[2003]21号文执行，即按本人改制前十二个月平均工资的标准; 每满一年工龄支付一个月工资，低于企业平均工资的，按企业平均工资标准计算，地方另有规定的也可按地方标准执行；对于改制前合同到期的职工，改制企业不再与其续签合同，按国家有关规定支付其生活补助费，最高标准不超过其十二个月的实际工资。

（2）退休人员移交社保机构费用。

根据各地政策不同有所区别，但移交时所涉及的费用主要是医疗保险费用，有的地方提出要追缴部分基本养老金，此外还包括缴纳一定数额的抚恤金、丧葬费和一次性的社区管理费。一般来讲，退休人员移交社保机构这部分费用是可以和地方政府进行谈判给予适当优惠的。

（3）退休人员统筹外支出。

严格来讲，统筹外支出这种表述方法并不是特别准确，因为改制中通常所指的统筹外支出有两种含义，一是行业内统筹，以前一些条条管理的特种行业如电力、铁路等，除了基本养老保险的社会统筹部分外，行业内还进行了部分统筹，此部分费用在国企改制时一般来讲是可以从国有净资产中预留；二是统筹外支出，包括政策补差和企业内部规定的各项支出，在改制过程中第二部分费用要与国资委协调看能否在净资产中进行预留和扣减。如果统筹外支出不能在国有净资产中计提和预留，一种处理方式是取消此部分支出，尽管这种做法比较简单，但容易造成退休人员的不稳定；第二种处理方式是由参与改制的各方（即新公司的各股东）达成一致协议对此部分费用进行妥善处理。

（4）内退人员费用。

内退人员费用包括三部分，一是内退人员正式退休前的生活费和各项保险费用，按与改制前的标准一次核定，以后不随企业工资的变化而调整，考虑到物价上涨的因素，在预留此项费用时要留有余地；二是正式退休后统筹外支出，处理方式和标准同退休人员；三是正式退休后移交社保机构的费用，处理方式和标准同退休人员。

（5）工伤、长病、“三期”女工等特殊人员相关费用。

在国企改制中这几类特殊人员的安置是尤其需要注意的，要预留足够的费用对其进行妥善安置。按照目前国内的标准，工伤共分十个等级，一至四级由工伤保险基金支付相关费用，七至十级的人员基本可以在新公司安排工作，只有五六两级工伤人员需要预留相关费用，对其进行妥善安置。长病人员和“三期”女工按国家有关规定计提或预留相关费用。

（6）离休人员费用。

在国企改制的相关文件中，没有针对离休人员的安置做出具体规定，主要原因是普通退休职工和离休人员由不同的部门进行管理，普通退休职工是由社会与劳动保障部门管理，离休人员是由组织部门管理，国企改制并没有正面涉及到组织部门，所以对于离休人员的费用预留和安置办法规定的不是特别明确。在实践中，较为理想的解决办法是把离休人员移交给上级产权单位进行统一管理，如果不能移交上级产权单位，也需要在改制中预留合理的费用，并制定专门办法管理此项费用，确保专款专用。

（7）剥离和移交社会职能所需费用。

由于国有企业承担了大量本应由政府承担的社会职能，如学校、医院、公安、消防、社区管理等，所以在国企改制过程中要把这些机构和职能逐步移交给地方政府，在移交过程中，企业还要承担过渡期间的部分费用，经过与当地政府协商谈判，最终以协议的方式确定双方所需承担的费用，按照协议确定的数额在国有净资产中进行预留。如果学校和医院有条件市场化的，也可以进行改制，使它们逐步走向市场。

各级政府对国企改制最根本的要求只有两个，一是保证在改制过程中国有资产不流失，二是保证改制后职工队伍的稳定。人员安置是国企改制过程中最重要也是最复杂的问题，不仅因为人是企业运行中最重要的因素，而且在国企改制中职工安置方案是要经过职代会或是职工代表大会 75%以上表决通过的，只有职工安置方案表决通过，才能进行改制的下一步工作，这是国家对于国企改制提出的明确要求。对于国有企业改制，国家提出大的原则是要保障国家、集体和职工个人三者的利益，但从现实情况来看，职工是这三者中最弱势的群体，对改制的承受力也是最弱的，是在改制过程中要重点保护的对象。所以，在考虑国企改制方案各方面利益关联体的时候应该按照先个人、后集体、再国家的顺序进行考虑。在人员安置时，主要有五类人员需要考虑：一是企业改制前在职人员，如果需要进行身份置换，新企业在其置换身份后必须与职工签订不少于三年的劳动合同，如果职工本人不愿意在改制后的新企业继续工作，企业支付经济补偿金后使其走向社会。二是退休人员，在向社保机构缴纳相应费用后一次性进行移交，对于统筹外支出部分要妥善加以处理，要充分考虑退休职工的改革承受能力，不能简单地取消有关费用。三是内退人员，在预留有关费用的同时，要制定切实可行的专门管理办法，确保内退人员各项费用足额按时发放。四是工伤、长病和“三期”女工等特殊人员的安置，对于有劳动能力的特殊人员要为其安排适当的岗位，对部分或完全丧失劳动能力的人员要按相关规定预留费用，对其进行妥善安置。对于“三期”女工，要为其保留适当的岗位，最好动员职工提前回单位参加改制，并给予相应的经济补偿。五是离休人员。根据各单位实际情况上交产权单位进行管理或是预留有关费用后由改制后新公司进行管理。中央直属企业员工安置方案由省劳动与社会保障部门审核备案，地方国有企业员工安置方案按当地劳动与社保部门制定的办法进行审批备案。

国有企业改制是一项涉及国家、企业和职工个人三者利益的系统工程，工作任务繁重，而且许多具体问题是企业自身无法解决的，需要上级产权单位的大力帮助或争取各级政府支持。同时，企业应该以改制为契机，建立现代产权制度，并以此为基础构建新的法人治理结构，切忌为改制而改制，如果只是做一个简单的“翻牌”公司，就失去了改制的真正意义。

从有关改制企业具体操作的情况来看，在国有企业改制时一直被几个具体操作问题所困扰。这几个问题解决和处理得不好，改制工作就会受到影响，甚至被否定和阻隔。

国有资产定价问题

在国有企业改制过程中，人们议论最多和最关心的是国有资产是否流失的问题。怎么判断国有资产到底流失还是不流失，关键是如何对现有国有资产进行定价。按照国际惯例，对每一个资产一般都有两个价格，一个是管理价格，一个是交易价格。资产的管理价格主要是由投资数量来决定的，投资了多少，折旧或损失了多少，还剩余多少，也就我们企业资产负债表上的净资产额；而资产的交易价格主要是由资产的赢利能力决定的，购买者购买资产的目的是为了赢利，交易时并不完全取决于资产净值，而是对资产赢利能力的预期。在改制过程中，国有资产的转让采用的应该是交易价格，而不应是管理价格，所以不能简单地把国有资产转让价格是低于或者高于国有资产净值来判断国有资产是否流失。在国有企业改制中普遍要求国有资产转让实行拍卖交易，就是逐步地使国有产权转让规范化。

债务负担和潜亏问题

由于国有企业长期以来承担了大量的社会职能、国家作为投资主体缺少投入、出资者不按产权的实际收益获取利益、国有产权激励机制和约束机制不到位等因素的影响，致使很多国有企业债务负担沉重和潜亏严重，在改制过程中如何将债务负担转化成为正常债务，使企业债务达到合理的水平；如何处理历史潜亏，还企业真实的资产面貌，成为改制运作一项重要的任务。

员工身份转换问题

长期以来，国有企业采取的是低工资高福利政策，企业对员工实际承担了无限责任。员工进入国有企业，成为国有企业职工就意味着终身保障，生老病死、子女问题等都由企业负担和解决，从而导致国有企业职工身份成为改制时“不是问题的问题”。如何通过一定的经济补偿，转换国有企业职工身份，使改制后的企业对员工由无限责任变为有限责任，并建立责权利相统一的新型劳动关系是改制中关系到国有企业员工切身利益的重大问题。如果员工身份转换问题解决不好或处理不当，将影响整个改制工作的平稳顺利推进。

社会职能剥离问题

国有企业改制的核心目标是使企业产权成为不依附任何非产权内容的纯粹的经济产权，因此国有企业的社会职能必须剥离。国有企业社会职能剥离主要有两条途径：一是将企业的社会职能移交社会；二是将社会职能社会化，通过改革、改制和改组，由非经营或非赢利变为经营性赢利组织。不论采取何种方式，企业的社会职能一定要剥离出去。

此外，国有企业改制中还有退休金、医疗保险、退休人员社会移交、福利历史欠帐和冗员等诸多问题。所有问题的处理和解决都必须在国家改制政策的指导下，依据企业自身的具体情况创造性的提出方案和办法。

从国有体制过渡到非国有体制，由从属于上级公司的企业过渡成为自主型的市场化经营主体，有太多的事情需要企业去做。企业改制后需在以下方面关注的这几个关键问题：

企业虽然已经由国有企业改制成为非国有企业，产权多元化了，管理体制变了，但企业的内部机制没有变，特别是人的观念还没有变。大家拥护股份制，认为企业需要自主权，但股份制企业如何运作，自主权如何行使，多数人没有清楚的认识；大家认为国有体制下企业弊端多，改制后应该调整，但如果自己成为被改革对象，就会不高兴、有情绪，甚至不接受；大家认为改制后企业要强调效率，以效益为中心，但自己却不愿意调整工作心态，增强责任意识，提高工作水平……，部分公司领导人及较多员工在思维方式和行事方式上并没有真正转变国有企业原有的作风。

企业改制首先要从人改起。在改制的初期，其核心就是人的问题，同时也是阻力是最大的问题，但不管阻力有多大，人的观念都要逐步调整。

一是要对改制的实质性转变和改制后的企业运作有清晰的认识；

二是要对员工与企业的关系进行重新定位和界定；

三是在企业市场化的过程中要逐步实行人的市场化；

四是要把企业的经营风险告诉大家，让每一个企业都有危机感。“预则立，不预则废”，人因安乐而怠惰，企业改革不能等所有人都理解后再进行，理解要改，不理解在改的过程中去逐步理解。对人的工作要讲科学，更要讲艺术，企业人观念必须转变。

法人治理结构是现代企业的主要特征和重要体现。对外，法人治理结构是一道防火墙，它可以抵御来自外界对企业的干预和干扰；对内，法人治理结构是建立在出资者所有权与法人财产权相分离的基础上，企业股东会、董事会、经理层、监事会分权制衡的企业组织制度和企业运行机制。

第一，法人治理结构是一种契约关系。法人治理结构各方实际上都是通过契约纽带发生关系的。出资者——股东授权董事会经营企业，这是一种信任托管；董事会对经理层是一种委托代理关系，通过委托代理合同明确双方的责权利；监事会按照公司章程的规定行使监督权，董事会和经理层按照相关的契约接受监督，各方都有明确的权力边界。这种契约的形式包括公司法、公司章程和有关的聘用合同、委托书、股东会决议、董事会决议等。

第二，法人治理结构是一种制度安排。法人治理结构是适应现代企业产权制度的根本特点——所有权和控制权分离而选择的一种制度结构。公司法梳理了治理结构框架的一般要求，而公司章程则规定了法人治理结构的特殊要求，如股权的确立、各权力机构的权限、议事程序、表决方式，以及信任托管、委托代理关系的确立与取消等。法人治理结构各方遵循公司法与公司章程的制度规定行事，现代公司就是在这种科学的制度安排下运转的。

第三，法人治理结构是一种权力制衡机制。有权力，就应有制衡。法人治理结构的“三会四权”（“三会”指股东会、董事会、监事会，“四权”指出资者所有权、法人财产权、出资者监督权、法人代理权）都应是相互独立、又相互制约的。股东会、董事会、经理层和监事会在各自的一定范围内独立行使权力，承担相应责任，享有相应利益；同时又是彼此制约的，谁都没有无限的权力。

第四，法人治理结构是一种基于特定产权的经济民主形式。在这种分权的治理结构中，各方均有充分的表达自己权力意志的机会，谁都不允许滥用权力。由民主投票产生的决议具有法律保障，任何人都无权推翻。

既然法人治理结构对于现代企业具有如此重要的作用，因此，企业有必要不断规范和完善法人治理结构。从一些改制后企业的法人治理结构现状来看，主要存在以下问题：

（1）董事会与经理层的定位和分工问题 。从公司法人治理结构定位来看，董事会是公司的决策和评价机构，经理层是公司的执行机构，监事会是公司的监督机构，法人治理结构中核心的是董事会、经理层和监事会的定位、分工和职权划分问题。股东会将公司经营权托管给董事会，董事会再将管理权委托给经理层，为防止董事会和经理层不正当行使履行职权，股东会派出监事会对董事会和经理层履行职权进行监督。股东会与董事会、董事会与经理层是委托代理关系，股东会与监事会是委派与被委派关系，董事会、经理层受监事会的监督。因此，董事会不能越俎代庖，干经理层的事；经理层不能责权混淆，做董事会的主；监事会也不能随意干预董事会、经理层的事务。

（2）“新三会”与“老三会”的工作协调问题 。所谓“新三会”，就是指现代企业法人治理结构中的股东会、董事会和监事会；所谓“老三会”，指的是在改制前的国有体制下产生、改制后公司依然存在的公司党委会、工会和职工代表大会。“新三会”作为现代企业经济活动的权利中心，行使公司的“四权”，即公司的出资者所有权、法人财产权、出资者监督权、法人代理权；“老三会”在现代企业运行过程中，要进行重新定位，着重从保证企业守法经营、维护职工合法权益等方面，对企业经营和管理活动进行引导和监督，并为“新三会”行使职权提供支持和服务。“新三会”要充分利用“老三会”的社会影响力和在职工中的公信力，善于发挥“老三会”的作用；“老三会”要调整自己的定位，不越位，更不能以维护职工利益为借口，与“新三会”相对抗。尽快理顺公司“新三会”与“老三会”的关系，是企业改制后实现管理模式和经营方式转变的重要问题。

绩效管理是人力资源管理的核心，组织责任、流程责任和岗位责任都必须通过公正的考核方式来评价。对企业来说，一项符合逻辑且具适应性的战略重要的是企业是否具有执行的能力，绩效管理是强化和解决企业执行力的关键。企业总是通过相应的绩效考核与评价方式来引导企业各组织、各岗位、各员工完成和履行相应的责任，从而实现企业战略的。

人与人之间有很大的能力差异，不同的能力有不同的分工，有不同的责任，也有不同的贡献，因此，不同的员工在企业中获取收益的方式应该不同，获得收益的多少也就不同。就企业来说，由于公司不同层次、不同类型人力资源的工作要求、工作能力、承担的责任、对公司的影响度和实际业绩各不相同，他们的收益方式也应不同。公司高管人员和公司员工，公司员工中研发、生产、营销、行政管理等不同类型的人力资源的薪酬制度都要分别考虑，从而保证制度的针对性和适应性。

管理的提升依赖于先进的管理技术、管理手段和管理制度，还取决于企业上下一致的价值认同。公司在提升管理平台，引入先进管理技术和管理手段，创建适应企业发展要求的管理制度的同时，还要导入先进的管理理念，提升管理意识，强化各项管理技能，从而使先进和适应的管理模式能够在企业得到全面的推行。根据企业的实际现状，企业理念和管理培训主要应着重于以下方面：

（1）了解企业改制后的变革机遇与变革方式，由改革的阻扰者、观望者转变成为改革的支持者、参与者；

（2）了解企业发展环境，增强竞争和危机意识；

（3）了解企业发展的关键成功因素，提升对管理的认识；

（4）明确企业与企业人的关系，树立新型的劳动观念。