第3章 整合营销项目开发基础：如何启动 物流和沟通 营销沟通新概念 网络和补充概念重述 类别和品牌网络 从单向沟通到双向沟通 进入数据库 整合营销沟通计划模型 整合营销沟通的循环性质 计划模式的一些补充案例 计划的特性

第4章 战略是一切：沟通项目的计划导向 你需要一个沟通战略! 思考新方法 战略是思考过程 如何通过战略来思考 目标购买诱因 产品现状一一产品中包含什么? 产品知觉——头脑中有什么? 了解你的竞争者 竞争性顾客利益” 从怀疑到信任 基调和形象 沟通/行动目标 知觉变化 顾客联系点 未来

第5章 从战略到执行：赢得创造力 创造性过程 创作人员 销售卖点 销售卖点来自何处? 不要仅仅满足于一个卖点

第6章 报酬体系：为做到这一点要付出多大代价? 激励体系 其他报酬体系

第7章 测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正 得到什么? 数据库分析 整合营销沟通测量

第8章 如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通 事先计划 如何测量品牌网络的变化 如何测量联系 如何测量顾客承诺 如何测量顾客购买 循环系统 测量的其他环节

第9章 整合障碍：克服各种绊脚石 为什么不是每个人都立即购买? 计划体系和营销思想 整合营销沟通的组织结构障碍 能力、控制和承诺 克服整合营销沟通障碍的基本要求

第10章 两个历史案例：整合营销沟通真的 起作用了吗? 美国癌症协会 牛奶纸盒案例译后记

所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念”， 所谓整合营销沟通（Integrated Marketing Communication,IMC）,是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

良好的客户关系是企业生存的关键。成功的企业深知客户的价值是各不相同的。例如，航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以运用技术来仔细地审核顾客带 来的利润，并在此基础上，更多地关注高端顾客。企业将运用数据库技术和各种分析技术根据客户价值来区分客户， 并考核公司营销沟通活动的结果。

开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内外因素进行全面的了解。然后，营销人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的沟通目标。在正式实施战略以后，他们要对战略的实际效益进行测试以做出必要的调整，最后再评估结果。

它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner) 的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。