竞争的目的

不是为了消灭对手

而是为了吸收竞争对手的势能

化解商业风险

增强战略远见

——许战海

七寸竞争模型

《七寸竞争战略》一书中总结了七寸竞争模型：

竞争环境：产品七寸、视觉七寸、场景七寸、渠道七寸

认知竞争：心智七寸、品牌七寸、名字七寸、广告七寸

势能竞争：人群七寸、创始人七寸、公关七寸、节奏七寸

竞争指挥：指挥七寸

新定位理论体系

新定位理论第一次从竞争哲学视角，对老定位理论提出了破坏式地创新、继承和发展。新定位理论也称现代定位理论，它站在老定位理论的成果之上，提出了全新的理论体系。

1、重新定位差异化

老定位理论认为“定位就是寻找差异化”，这个差异化要有利于心智竞争，能够帮助品牌成为顾客的优先之选。

新定位理论认为，竞争战略首要判断竞争共性，然后才是差异化，缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。

新定位理论重新定位差异化：先找共性，再找特性，“共性做足，特性才能做透”。新定位理论明确差异化的两个竞争前提：一是界定最大共性，二是界定最准七寸。如此，差异化才具有最大的竞争价值。

2、重新定位主要矛盾

老定位理论确立“定位+配称”这一框架，明确了定位是营销中的主要矛盾，所有配称都是次要矛盾，配称是协助品牌创建定位。营销理论发展数十年来，从广告到4P营销等，一直没有一个营销理论明确品牌主要矛盾，老定位理论做到了这一点。

新定位理论进一步发展了营销的矛盾观，重新定位了品牌主要矛盾，认为“定位+配称”框架具有静态局限性，如果静态地将定位置于恒定核心矛盾的位置，就会忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不断运动转化这个真理。

老定位理论基于西方竞争哲学，提炼出竞争是进攻与防御关系的论述；新定位理论基于东方哲学，提炼出“动态的、全局的、长期的、七寸的”竞争哲学，明确竞争不仅是进攻与防御关系，还是时空关系。

3、重新定位品类

老定位理论一切从品类战略出发，新定位理论重新定义品类战略。老定位理论认为品牌竞争战略就是品类；新定位理论认为，品类只是一个品牌竞争要素，并非战略。而品类这个竞争要素只适合部分品牌，以及品牌发展的部分历史阶段。

品类定位容易，但全球没有一个因品类定位咨询而成功的新品牌。老定位理论引入了归类认知心理学，给出了品类模型；新定位理论进一步引入了竞争哲学，通过认知共性和认知特性，给出了符合实际竞争情况的“品牌和品类竞争模型”。

4、重新定位品牌

老定位理论是局部品牌思维，新定位理论是全局品牌思维；老定位理论是静态品牌思维，新定位理论是动态品牌思维。老定位理论立足于品牌，将品牌作为一切问题的出发点；新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能，让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。

5、重新定位营销体系

老定位理论提出“一词抢占心智”，这一观点最早起源于1910年，由霍普金斯开创的品牌广告时代，历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结，是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。

“一词抢占心智”只是竞争结果，并非竞争战略。学习老定位理论之后，很多品牌纷纷提出“开创者、领导者、第一人、专家、畅销”等概念，多数都是一厢情愿，无法拥有认知势能。

老定位理论专注于强化定位重要性，将所有营销要素统一称为配称；新定位理论站在老定位理论的成果之上，重新定位了4P为代表的营销要素，并给出13个七寸竞争战略实战工具。

老定位理论试图用“一词抢占心智”解决顾客认知入口和品牌竞争问题；新定位理论站在这一理论成果之上，回归认知入口去解决认知入口的本质问题，从认知势能和流量入口的实际出发去解决品牌竞争问题。

新定位理论方法

（1）共性做足，特性做透

（2）竞争原则：避免从0到1

（3）全要素：共性和特性

许战海，新定位理论开创者，历任北汽、今麦郎、回头客、奥铃轻卡等50多家大公司战略顾问， 著有新定位理论代表作《七寸竞争战略》。 2019年，许战海新定位理论获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。