陈好

吴佩慈

2009年，保暖内衣知名品牌朵彩将代言人从陈好换成了吴佩慈。拥有完美身材的知性美女吴佩慈，活跃在时尚、主持、影视、娱乐各界的前端，人气指数一路飙升，她本人也成为娱乐圈中少有的智慧与美貌并存的芭比娃娃。她的衣着打扮也常是大众的风向标。欧系的Dior、Prada、MiuMiu、Gucci是她的首选，而代言了多年的黛安芬也成为她内衣品牌的最爱。而今天，她的衣柜里又添加了新的成员—朵彩。她的加盟，完美地诠释了2009朵彩的品牌涵义，以“天然、绿色、环保、健康”为核心理念的时尚标杆性品牌；标志着朵彩成功实现全新升级，告别单纯依靠天然原材料立牌的初级时代，进入产品科技化、时尚化，以打造时尚品牌文化为追求的更高阶段。条纹美学当道。在倡导舒适、环保的基础上，09年朵彩将品牌绿色升级、提升高新科技力量、并率先注入条纹美学时尚元素，令保暖内衣更趋年轻化、时尚化。

“买一送五，外加一袋大米，一袋面粉。”可能很少人相信，这个广告促销的竟是内衣。可是，它真真切切地在许多商场出现了。然而，面对触目的内衣促销广告，人们却不知道该买什么好。“这样廉价卖出的内衣，它能送人吗？”许多顾客发愁。

“那只有买彩棉内衣了，今年的内衣产品只有它不搭送，而且很贵。”销售人员说。这句话顿时吸引了许多人的注意力。一如这位销售人员的评价，2013年冬季中国内衣市场，一方面，传统的保暖内衣产品竞争惨烈；另一方面，以朵彩内衣为代表的天然彩棉内衣，成为今冬内衣市场的一大亮点。

内衣市场开始告别“化学时代”

业内人士介绍，全国彩棉内衣的品牌约有五六个，与其它内衣不同，全部价格坚挺，终端销售总额达到了10亿元。其中，朵彩一枝独秀，全国的销售一路攀升，在十多个省市区进入内衣销售前三甲，其终端销售额已突破2亿元，成为2013年彩棉内衣销售额最大的品牌。

“朵彩和彩棉内衣的销售状况，描绘出内衣市场的一个动向，即细分化的市场已经出现。”东华大学纺织学院副院长陈南梁教授分析说。由于彩棉内衣从田头到织布，到成衣生产完全无化学添加剂，这意味着它与传统的含化学添加剂的内衣划清界线，内衣市场开始告别“化学时代”。

就是在同类的彩棉制品企业，各自的策略也不相同。有的面面俱到，内衣、床上用品、生活用品样样都做，朵彩则选择了差异化策略，集中优势兵力，只做内衣，把市场再一次细分。

“在竞争越来越激烈的市场，细分市场越仔细，细分意识越强，便越有竞争力。”上海朵彩棉服饰有限公司董事长鲁晓强说。

健康概念成全绿色消费

彩棉内衣的一枝独秀，除了细分市场，更重要的是抓住了人们健康消费的理念。

“内衣进入了C时代”。C时代的内涵包括：棉花（cot－ton），彩色（color），认证（CCEL）、关怀（care）、魅力（charm）。它强调彩棉内衣不仅无化纤、无污染，而且通过国际认证，充分安全，因而倡导了一个真正的时尚概念。这样的健康概念，知识层、白领层更容易接受，而这些人正是市场引导购买力的主导力量。

人们对彩棉内衣的青睐，某种角度反映着消费者的消费价值取向发生了改变：是否有利于肌肤的健康，是否符合绿色环保，是否有良好的舒适度，成为人们服饰消费，特别是内衣消费的一个重要指标。绿色消费已不仅仅局限于饮食界，也开始出现于服饰领域。

“这也表明，天然彩棉完全有可能形成一个巨大的健康消费市场。”“中国彩棉之父”张振南教授以为。

产业链形成良性循环

彩棉内衣的火爆，朵彩等品牌经营者高兴；而新疆中国彩棉公司的董事长赵小林则用“激动”来形容自己的心情。

新疆是我国的彩棉生产基地，种植面积从1999年的7000亩扩大到25万亩，已研发出绿色和棕色两大色系数个品种。从上到下，从政府到企业都期望彩棉产业有一个大发展。近10年间，也有无数人打过彩棉的主意，也开发出了一系列彩棉产品，但是，终究没能形成气候。

赵小林说：“彩棉产业就像是一锅待烧开的水，烧烧停停，一直只是温水，就是开不了锅。今年则不同，彩棉热终于出现了，而且热开了锅。”

2013年7月，中国彩棉公司与上海朵彩棉服饰有限公司结成战略联盟，由朵彩主打终端产品市场，由终端市场拉动彩棉的生产和科研。几个月过去，这样的战略构想已达到预期。消费者已经接受了彩棉消费，也拉动了产业链的头两道工序：原料生产和初加工。仅仅朵彩一个品牌，新疆中国彩棉公司两个月内就销售了彩棉纱近800吨。

按照内衣业五六年一个轮回的规律，如果2013年是彩棉内衣的开局年的话，2014年一定会成为彩棉内衣的争夺年。鲁晓强预测，彩棉产品2012年的终端销售额为10亿元，2013年将突破百亿。这是中国内衣产品市场一般跟进的普遍规律，2004年将是彩棉年。

眼下，到中国彩棉公司订购彩棉种籽的订单明显增加，新疆彩棉基地扩大种植面积将成为一个铁定的事实。彩棉产业的生产链已经形成良性循环。

上海朵彩有限公司集研发、设计、生产、销售于一体，拥有超一流的产品开发和自主生产能力，旗下有“朵彩”这个著名内衣品牌，产品覆盖全国所有省、市、自治区。朵彩以其大品牌、高品质、贴近生活、亲和力强的特点，深入人心。

“摸一摸，觉患上真好！”闻名影视名人陈好用万人迷的奇特魅力让全国各地消费者记住了“朵彩”这个把彩棉亵服市场带到全新阶段的品牌2003年，神州亵服界履历了“赤壁之战”，朵彩的问世与快速突起，形成为了“平凡亵服、功效性亵服、天然彩棉亵服”三分全国之势，在已往的2003年的彩棉亵服市场，朵彩在这个没有敌手的市场里尽情驰骤、所向无敌，仅只用了半年时间，朵彩彩棉保温亵服陆续进三甲、拔头名，其发卖业绩更是一起飘红，成为神州彩棉亵服界当之无愧的“熬头品牌”在这类情况下，天然彩棉成品因其无须化学染整（无污染）而光彩天然长期亮丽、不含甲醛、偶氮、重金属等有害事物，成为人的总称眼光的聚核心，表现了环保康健的消费不雅念作为彩棉亵服的真正引领者，朵彩不仅抒发了彩棉亵服“关心肌肤、疼爱康健”的产物品位，并且还表现了神州企业对人的总称保存情况、对平易近众康健的一种极端疼爱而对朵彩在国际市场取患上的骄人业绩，一些势力巨子专业人士指出：朵彩的乐成一方面归功于彩棉，由于彩棉产物的出产加工历程无污染，加工废物可收受接管或者天然风化，真正到达了国际市场的“绿色彩天然，康健环保”的要求这方面一直是我国纺织出口企业的一块软肋在将来，彩用棉纱线织成的布以及将有盼成为我国纺织品出口打破国际市场“绿色彩壁垒”的一支重要气力另外一方面，是归功于朵彩品牌自己朵彩品牌主意“康健环保、绿色彩天然”适应了国际消费潮水，而“疼爱”则表现了品牌违后的企业强烈的社会形态责任心

2004年，在与神州彩棉战略高度进一步互助的根蒂根基上，上海朵彩与usacargill dow 签约，在神州联手推出ingeo粟米纤维ingeo具备极好的悬垂感、滑干脆、吸湿透气性、杰出的耐热性，及抗紫外光功效并富有光泽以及弹性，康健天然彩棉加ingeo的新式面料布局，被专业人士誉为“最好拍档”与cargill dow的同盟，使朵彩再度站在了竞争敌手没有办法希望赶上、追随效仿的战略高度其源自天然的天性与彩棉产物的环保、康健观点更是一脉相承更是将铛铛代界风行的两种康健、环保原料——粟米纤维与天然彩棉合二为一，制造出的新款换代型彩棉亵服，具备万分绵软的手抚摸时的感觉以及悬垂感，还具备杰出的吸汗成效，不容易起皱、不褪色，穿在身上恬静无比，几可与羊绒比美的独特之处，加之越发人道化的气焰气魄预设以及精深的缝制工艺，充实表现了朵彩公司寻求卓然品位与品位的理念，可以称作彩棉亵服的进级换代产物与此同时，始末站在市场高端以及科学技术最前沿的上海朵彩为了给消费者供给更为康健当时的风尚的亵服，路程经过过程与神州最大的彩棉科学研究莳植研发企业新疆神州彩棉集团有限公司、usa最大农业科学技术企业卡吉尔道公司的战略互助，推出的并世无双的“换代型”彩棉英吉尔ingeo康健亵服，路程经过过程不停举行产物立异、晋升产物品位，并以团队举动表现品牌疼爱，要求过严细节上的完善，表现出了1个国际品牌的各人风采

如今，上海朵彩棉袄饰有限公司出品的“朵彩docare”牌的彩棉亵服从业界在前面打入日韩市场，成为神州针织行业“里程碑式的冲破”“朵彩”代表神州亵服品牌初次走向了国际市场，神州亵服界从这个时候起转变了1个百年以来只为外洋品牌贴牌出产的运气

今日，朵彩是“彩棉亵服”的代表名称的词；将来，朵彩将是“环保康健亵服”的代表名称的词！

鲁晓强

市场竞争，其实就是抢占消费者大脑让人们记住的竞争。显然只有第一永远让人记忆深刻，第一永远要比更好要好。那么怎样才能成为第一？最好的办法是独辟蹊径，创造或者细分出一个与众不同的全新市场，以“先入为主”的优势身份占先机、发先声、出先手，借力蓄势，然后对市场发起持久而强势的冲击，你就会成为这个新兴行业的“第一品牌”——鲁晓强2002年春天，鲁晓强只身一人从重庆来到上海。之前，他在西南地区将“俞兆林保暖内衣”做得风生水起，是业内公认的营销高手。俞兆林品牌大势过去之后，鲁晓强来到上海，决心打造一个属于自己的内衣品牌。

他想用全新的材料和概念，做出一种完全与众不同的内衣。

在纺织服装行业，有几个尚未引起人们注意的服饰品牌，如帅马和九采罗，它们采用了一种极少见的天然彩色棉花为原材料，但始终没有起色。就在同行普遍认为天然彩棉没什么市场的时候，只有鲁晓强一个人暗自窃喜，他认为，这是做内衣的最好材料——

天然彩棉不需要染色，可避免在衣物中残留甲醛、偶氮、重金属粒子等有害物质；其次，由于没附着染色剂，其棉花纤维色泽自然，尤其质地柔软堪比羊绒。那么，只要用来做贴身的内衣，它的天然、阳光、健康、舒适等特点，就可最大程度地体现出来。“这是内衣行业空前的最佳卖点！”因为别的内衣都是染色内衣，“那些有害的化学物质，正贴着你的肌肤……”

仅此一点，就与其他品牌区隔开了。

那么为什么帅马、九采罗等品牌没有成功？鲁晓强又怎么避免失败？

他认为，帅马和九采罗没有在产品定位上聚焦，他们的产品线过于宽泛，外衣、内衣、裤子、衬衫、毛巾、床单什么都在做，那么你是内衣品牌还是外衣品牌？是裤子品牌还是毛巾品牌？当一个品牌什么都是的时候就什么都不是了，你就很难进行有效的传播；而自己决定聚焦，只做贴近肌肤的内衣，这不但便于将产品做深做透，还易于深挖环保健康卖点，更容易聚焦宣传，消费者也就很容易清晰地知道，哦，彩棉就是内衣，进而记住你的品牌。

另外，天然彩棉有一个缺陷，只有单一的棕、绿两种颜色。如果做外衣等个性化产品，显然不能满足消费者对色彩千变万化的需求；做成穿在里面的共性产品，人们对颜色就不会苛求，而浅棕和浅绿，恰好是人们喜欢的内衣颜色。这样就巧妙地“化腐朽为神奇”，将颜色的劣势转化成了优势。

再有，每年秋冬季节中国有庞大的内衣消费需求，旺季集中，运作和宣传造势正好有的放矢，资金也可集中投放，关键是这时候的内衣卖得起价。

按照定位理论，如果鲁晓强用彩棉做内衣获得成功，就可能将传统的染色内衣一分为二，切分出一个“非染色内衣”市场，也就是细分出一个全新的彩棉内衣行业，他就有最大的可能成为行业第一品牌！他知道，世界上有三种公司，第一类是规则的制定者，第二类是规则的接受者，第三类是规则的破坏者和新规则的创建者。

鲁晓强决心做第三种公司。

资源整合，借力四两拨千斤

2003年春天，上海朵彩棉服饰有限公司成立了，鲁晓强和他的助手们开始谋划如何切入这个市场。2003年秋冬旺季来临之前，朵彩产品必须在全国上市，否则别的企业就会闻风而动抢了先机。然而要在短短的几个月内上市，谈何容易？

唯一的出路是整合资源，巧妙地实现“四两拨千斤”。

可以整合的资源又在哪里？新疆天彩！

——多方调研之后，鲁晓强注意到新疆一个叫中国彩棉的集团企业(品牌名天彩)。它是中国最大的彩棉生产基地，棉纱原料不断；国家领导人多次前往视察；它还有权威的“中国新疆天然彩棉研究所”，技术核心张振南教授是中国最突出的彩棉专家；更让鲁晓强意料不到的是，天彩棉纱已获得“巴黎国际博览会金奖”、“列宾国际大奖”等六项国际奖项……

那么这就意味着，只要购买天彩棉纱做原料，朵彩不就具备了国际大奖的品质了吗？如此朵彩就能与天彩的一切有形和无形资源进行嫁接，然后在终端市场大规模捆绑宣传，市场就能一槌定音！

借力天彩，是朵彩成功最关键的一环。

只是天彩棉纱价格贵，再加上选择生产外包，成本必然偏高。“好啊，任何产品都有高、中、低端市场，朵彩那就做中高端市场吧。知道现在有知识有钱的人买的是什么吗？不是产品，而是品质，是一种高贵身份的心理暗示和满足。那么我们就给他这种满足！我们的价格可以定到二三百元，甚至更高。”

——万事俱备，只欠东风。鲁晓强马不停蹄直飞新疆见到天彩董事长赵小林，赵立即为鲁晓强精妙的市场构思所打动。彩棉终端多年做得不成功，赵早盼着有人来撬动这块铁板一样的市场了。

2003年5月，朵彩与天彩一纸协议签定，双方正式结成战略同盟。

至此，一个新产品的定位、市场卖点、目标人群都已明确了，产业龙头资源、原材料资源、科技资源、专业权威资源、认证获奖资源，加上鲁晓强正在策划的明星代言等资源的同步整合，一个尚未生产出产品的品牌已被包装得非常丰满了。下一步，鲁晓强开始酝酿如何做市场了。

造势营销，引爆终端市场

接下来，他必须在旺季来临之前三个月，举办一次盛大的产品推介会，向全国经销商展示彩棉内衣不可阻挡的市场魅力。他要煽风点火，为彩棉造势，让经销商兴奋。然后视经销权的签定情况，来确定第一批货的产量。

一场精心策划了每个细节的造势大戏开始了：

2003年7月17日，朵彩产品推介会在上海五星级的花园酒店隆重举行。来自全国的500多位经销商济济一堂，央视资深主持人陈铎、明星胡可联袂主持，影星陈好、唐国强作为形象代言人闪亮登场，策划人孔繁任出现了，赵小林、张振南也出现了。每个人尽情表演之后，鲁晓强当着世人，第一次将把毕生事业奉献给了彩棉的张振南誉为“中国彩棉之父”，令这位老科学家颇感意外，百感交集，当即流下热泪，在坐的所有经销商也感叹不已。

然后，鲁晓强极尽煽情之能事的演讲，赢得了经销商的喝彩：“过去雷打不动的染色内衣市场，彩棉正在将其一分为二。而朵彩，就是即将切分这个市场蛋糕的‘趋势品牌’，趋势品牌，就是领先品牌，它将掀起潮流，引导潮流……”

全场气氛热烈，各地经销权的签定也就水到渠成。

销售渠道的最后一环也是最重要的一环，是争取消费者。按鲁晓强的思路，2003年既要赚钱，又要为来年做好样板市场和造势准备。“非化学，无污染”、“植物羊绒，纤维皇后”等卖点既定，鲁晓强开始着力打造成都样板市场。

此时鲁晓强必须一鼓作气，一战而胜，牢牢占据市场主导地位。这个行业进入门槛并不高，不能不温不火地给别人留下乘虚而入的机会。

2003年10月14日，四川成都凉意逼人。《华西都市报》上一则《到新疆看彩棉去》的新闻报道和软文《揭开植物羊绒——天然彩棉的面纱》引起了广大市民的好奇，连续两周图文并茂的“新疆彩棉之旅”(事件营销策划)跟踪报道，成了市民茶余饭后的谈资，科普知识大面积普及。

随着天气转冷，鲁晓强迅速将广告宣传转入升温期，一边覆盖全省，一边重点轰炸成都及周边主要市场，每周二、周五在主要报纸的“服饰周刊”上软硬兼施(半版软新闻+半版硬广告)；进入12月旺销期，朵彩更是高密度地进行了全方位、立体式的宣传。新疆天彩的种种有形和无形资源，包括张振南、赵小林都在文章中派上了用场。彩棉棉株实物样本，也展示在了各个零售终端，让消费者直接用眼、用手去体验什么是彩色棉花。

两个月之间，朵彩在成都几乎家喻户晓。包装盒上印有“上海朵彩公司、中国彩棉集团联合出品”字样和六大国际大奖认证的，“具有国际大奖品质”的朵彩内衣，开始在成都各大商场热销，消费者蜂拥而至，营业员手忙脚乱。四川十多个二级市场大多告罄，以至上海公司不得不全力空运救急，成都则连夜转运……

最终四川销售11万套，全国53万套，创造了所有内衣上市第一年的最高销售业绩！四川一火，第二年全国市场必将升温。

一个前所未有的细分市场，就这样被创造出来。

天然彩棉内衣市场蛋糕，被鲁晓强从传统染色内衣上硬生生地切了下来，而自己正在成为这个新兴行业的第一品牌。

——而另一场潜在的战争才刚刚拉开大幕。

形成行业大势，逼退对手

鲁晓强捅了马蜂窝了。

他无疑与成千上万家染色内衣企业唱起了对台戏，他抢了别人口中之食！染色内衣企业们已把朵彩视为眼中钉、肉中刺，无不想趁它立足未稳之时将它一举干掉。2004年秋冬季节，鲁晓强必将面临一场生死大战！

无数个不眠之夜和群策群力之后，鲁晓强发现最好的应对策略是：反其道而行之，用主动出击的方式让这场战争打不起来，将它消弭于无形！具体办法是——“众人拾柴火焰高”，在业内大造声势宣传朵彩的成功，主动拉上更多的企业进入彩棉内衣行业，形成席卷全国的彩棉大势，以强大的连绵不绝的阵营集体应战。

这是个一箭三雕之计。如此一来，整个市场的水温才能真正达到沸点，迅速在全国上下形成彩棉内衣不可阻遏的市场洪流，一是彩棉内衣行业可一举形成，自己则可稳固第一品牌的地位；二是染色内衣必然因彩棉内衣已形成庞大的行业集体而不得不罢战；三，更重要的是，彩棉内衣全国大势一旦形成，格局此消彼长，必然将染色内衣逼到一个非常难堪的角落里，他们将面临这样一种二难选择：不做彩棉内衣将不符合市场潮流，而做彩棉内衣又无异于搬起石头砸自己的脚！

鲁晓强相信，只有这样，自己才不会被扼杀在襁褓之中。

但是，朵彩又如何在彩棉业内竞争对手猛增的情况下，顾及自身的安全？鲁晓强的思路非常清晰——他的策略是：按照定位理论，朵彩只需要在彩棉行业内发挥“第一品牌”的先天优势，做到加速创新绝不懈怠，就能“一步领先，步步领先”，就能永远保持行业第一。何况自己正符合“马太效应”：好的会变得更好，优秀的会变得更优秀。

于是在2004年2月底，广州“第八十三届全国针织品博览会”上，内衣行业的所有人，都强烈地感受到了这一场景的冲击：在人潮如涌的万米大厅里，朵彩250平方米巨型展厅异常引人注目，模特儿惊艳走秀、2004年新款朵彩内衣层出不穷、来自新疆的大量彩棉样株标本陈列四周。同时，行业最新走势的煽情解说，也在大厅里一次又一次响起：“2004年，中国内衣彩棉年……”行业的美好未来，立刻凝聚成强大的吸引力，激起了各地经销商和内衣厂家的浓厚兴趣，展厅被围得水泄不通。

从这一刻开始，整个内衣行业都兴奋地传播开了同一个声音：“2004，中国内衣彩棉年。”这个声音太强大、太魅惑了，以至所有不和谐的声音都难以出口。

——这样的效果，正是鲁晓强所要的。

染色内衣最困难的冬天已经来了。

战略竞争不战而胜

不出所料的是，染色内衣品牌们非但没有激烈对抗，而是决定了上马彩棉。

这正中鲁晓强下怀。

2004年旺季一到，各地商场里呈现出这样的情形：确有许多知名染色内衣品牌的专柜里，摆放着同样品牌的彩棉内衣，但是却卖不动，连染色内衣也卖不动了。在郑州，一家染色内衣的老板对鲁晓强说了实话：“你们已把我逼得进退两难的地步。”

让他们为难的是，如果大张旗鼓重点推彩棉，等于否定自己做了多年赖以赚钱的染色内衣形象，肯定不行。那么怎么宣传手里的彩棉内衣？“非化学，无污染”不能说，但其他不痒不痛的说法又不能促销，结果弄成个“哑巴吃黄连”，其情形是不伦不类、质差量小、主张含糊，宣传乏力，最终卖不动。

同时，消费者对做彩棉的染色内衣品牌也产生了怀疑，觉得混乱不堪，连自己都说不清自己是什么的时候，难道还值得信赖吗？于是染色内衣也卖不动了，随后两种内衣都大量库存积压，进而套牢资金，恶性循环。

如此情况下，许多染色内衣为了生存不得不打起了价格战，过去卖200~300元一套的内衣，降到了50元一套。但是朵彩的中高端目标消费人群对价格并不敏感，降价对朵彩没有丝毫影响。而且这样一来反而引发了多米诺骨牌效应，处在“囚徒困境”中的染色内衣们唯恐自己被同行算计，开始竞相降价，一家、两家、三家……于是降价成风，一推全倒，有的甚至玩到了不可思议的一元一套！最终演变成了染色内衣内部的相互拼杀、抗衡，完全无暇也无力对付价格坚挺的彩棉；同时染色内衣降价，必然以牺牲品质为代价，至少四五个原本很有高度的品牌，最终失去了消费者的信赖。

2004年旺季，染色内衣没有一家下力在央视投放广告。朵彩的投放力度是2000万元。

年底，整个染色内衣行业全面衰退。

其实朵彩自始至终，都没有面对面地与任何染色内衣品牌交锋，但却有一种“无形的力量”，左右着染色内衣的命运——也许这就是战略竞争的结果。

战略竞争，是方向与高度的竞争。

正所谓兵家谋攻之最高境界：“不战而屈人之兵。”