更新时间：2023-12-12 20:24
所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。例：面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。
知觉（perception）被定义为个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反应；可以理解为“个体如何看待周围的世界”。即使将两个人置于相同的环境条件、相同的刺激下，对这些刺激的理解却因个人需要、价值观和期望的不同而呈现出很大的差别。
消费者知觉是消费者对消费对象的主动反映过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。
1、知觉的选择性
消费者并非对所有刺激都作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，即知觉的选择性。
有研究表明，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果的只有12个。
引起消费者知觉选择的原因，首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较弱小的消费刺激，均不被感觉器官所感受，因而也不能成为知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知。例如形体高大、刺激强度高、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等，往往容易首先引起消费者的知觉选择。
其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物，或消费者具明显好感的刺激物、再快乐的心境下等，往往成为首先选择的知觉对象；而与需要无关的、具否定态度的、心情苦闷等情形下，事物则经常被忽略。
此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输人。
2、知觉的理解性
知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。
例如，20世纪70年代以前，我国大多数消费者从未接触过（甚至从未听说过）冰箱、彩电。洗衣机、音响等高档家用电器，因而即使面对这些商品，也很难作出准确判断。消费实践和知识经验水平的不同，造成消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。知识经验的不足将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。
3、知觉的整体性
心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有：接近性：在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；相似性：刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；闭锁性：刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；连续性：当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。
除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知觉的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的准确度。
4、知觉的恒常性
由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续进行购买。
知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
消费者知觉与消费者感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合，事物的整体与其个别属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外，知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。没有必要的知识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。因此，知觉是比感觉更为复杂深人的心理活动，是心理活动的较高阶段。
现实当中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此，与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接，也更为重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知，是购买行为发生的前提条件。
那种刚刚能引起感觉的最小刺激量杯称为绝对感觉阈限（absolute threshold）。个体对某个刺激觉察到有还是没有的分界点就是个体对那个刺激的绝对感受阈限。
刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量杯称为差别感觉阈限（differential threshold）,或差别感受性（just noticeable difference）。
人类每天每分钟都处在充斥着嘈杂的刺激的环境中。感觉世界由几乎充满无限的相互独立的持续和微妙变化的感觉组成。根据感觉原理，强烈的刺激袭向人们，人们的潜意识里习惯了或拒绝了对大量刺激的接受。如不这样，我们置身的数以亿计的刺激将会把我们弄得完全糊涂，使我们对这个不断变化的世界失去方向感。然而，这样的情况并没有发生，因而知觉并不是单纯的接受，更准确的说，知觉是两种相互作用的感觉输入的结果，最终形成因人而异的基于个体经验的对于世界的感知。
其中一种输入时来自外界环境的 客观刺激；另一种输入时个体根据以前经验所形成的个人倾向（如期望、动机和学习）。这两种完全不同的输入相互结合产生每个人独特的对世界的看法。
人们总是很挑剔地寻找他们曾经相识的刺激；他们潜意识地根据他们遵守和认同的心理学原则来组织刺激，以及个体的需要、长期和经验来理解这些刺激。