叫我皮包可，我是戈尔本，品质男包风向标

叫我小潮牌，我是INTURN，时尚与快乐的传递者

叫我手工范，我是溪木，手工男鞋缔造者

叫我螃蟹范，我是螃蟹秘密内衣，呼吸是我的本能！

淘品牌这个概念最初出现 在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。

“淘品牌”催生电子商务品牌营销

时代万货网品牌总监蔡鸿全指出，在线的消费者就已经开始变得越来越理性，要求也越来越高，客户希望在购物时，能随时随地找到产品与价格信息，以及质量与供货能力、用户评论等信息，同时，他们希望无论选择哪种渠道购物，包括实体店、网络购物、电话电视购物等等，商品的质量和服务等都能够保持一致，并可以及时的与他们选择的品牌进行交互。所以，在竞争激烈的电子商务时代，电子商务企业通过建立网络品牌来确定自身的优势是势在必行的选择。

谋划“落地”

都市时尚知性女装品牌尼卡苏（N.CASU）日前在杭州发布“职场秀”系列新款女装，并提出“从电商到专柜，发展全线互动”的品牌扩张战略。

尼卡苏此举意味着，在传统企业纷纷“触网”、争相进军电子商务时，很多“淘品牌”正逆潮而动，将触角深入传统线下渠道，建立线上线下互动式立体营销体系，以专柜和连锁的落地拓展品牌的最大疆域。

融资潮

淘品牌不是真正的品牌

周勇说，这几年，自己和其它淘品牌一样，都搭上了淘宝的顺风车。

周是欧莎女装创始人，在2008年4月入驻淘宝商城之前，欧莎的规模“还很小”。

2006年，从事金融业的周勇和妻子谭飞在深圳开始创业，创立自己的服装品牌欧莎。从金融到女装，周勇的转行与谭飞不无关系：她此前曾在真维斯等服装品牌担任设计师，一直有做品牌服装的梦想。

但周勇也绝非“被下海”。早在几年前，周勇就在国外看到，很多在中国工厂生产的衣服或皮包，被贴上国外的品牌后，再以10倍甚至百倍的价格卖给国人。这让他看到了品牌的力量。

周勇采用的模式与凡客类似，一开始就瞄准网上销售。但由于既没有凡客那样的资金实力，也没有电子商务的经验，其独立网站最后不得不关闭。

2008年4月，欧莎成为首批入驻淘宝商城的品牌；当年8月份即跃升至品牌女装类销量第一的位置。

周勇透露，2009年，欧莎的销售额突破2000万元，2010年更是达到8000万。

欧莎不过是淘宝商城上“一夜成名”的众多淘品牌之一。

近一两年时间，麦包包、绿盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨后春笋般地冒出来，并逐渐被更多消费者所熟悉。

“淘品牌做得好的，2010年差不多有过亿的销售额，但还没到品牌这个坎”，周勇认为，淘品牌在品牌塑造方面，未来还有很长的路要走。

持类似观点的不止周勇一个人。

淘品牌Nono女装CEO杨国良也认为，淘品牌还不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

热捧背后

2008年，联想投资董事总经理刘二海投资了一家叫上海商派网络科技有限公司(下称商派)的企业。后来的事实证明，正是这个投资案为联想投资打开了另外一扇门。

商派是最大的第三方电子商务软件及服务提供商之一，也是淘宝合作伙伴，淘宝的众多商家都是商派服务的客户，麦包包就是其中一例。

“那时候我们就开始关注到淘品牌了。”刘二海称。

据公开报道，2010年9月，联想投资联合DCM，完成对麦包包3000万美金的首轮投资； 2个月后，联想投资、DCM和挚信资本又对麦包包进行总额为1500万美金的二轮投资。

麦包包只是一个开始。2011年3月26日，联想投资又与做美式休闲男装的淘品牌Sportica(斯波帝卡)共同宣布，完成后者首轮融资，规模达“千万元级别”。

而据刘二海透露，联想投资所投的淘品牌案例“还有一些还没公布，总共可能会有三四家”，除了男装、箱包，还有女装品牌等。

联想投资也只是对淘品牌多次下注的其中一个投资机构。，DCM、挚信资本等机构也已经有多个淘品牌投资案例。

热捧原因

本报采访了联想投资刘二海以及另外一个多次投资淘品牌但不愿意透露姓名的某外资VC(下称外资VC)。

电商是大势所趋

《21世纪》：联想为何对淘品牌这么感兴趣？

刘 二 海：一个品牌的塑造是可以有很多不同路径的，一些线下的品牌经历了它们自己的历程。我觉得淘品牌说明了两件事情：第一，说明中国的传统行业还有新的发展机会；第二，说明透过电子商务你可以接触到一群比较年轻时尚的人群。过去做一个服装品牌或者包的品牌，还是比较难的一件事情，一个品牌要有一个好的发展空间，门槛还是比较高，比如，你要在几百个店铺投放产品，量要到达到相当大的程度；而对于淘品牌，在第一天上线的时候，它的货就可以接触到全国的消费者，电子商务在品牌传播、塑造方面确实比传统公司快很多。

某外资VC：我们倒没有介意是不是淘品牌，只是在这个阶段，淘品牌中出来的品牌比较多。我个人觉得，在以互联网为依托的传播形式下，创建品牌的速度远远超过以前创造品牌的速度。因为电子商务减少了中间环节，提高了效率。电子商务在台湾，或者香港，我觉得意义不大了，因为人口基数在那里，但在大陆就很不一样，电子商务在未来会有很大的发展。

《21世纪》：您如何定位淘品牌，是品牌供应商还是电子商务公司？

刘 二 海：电子商务可以分出好多类，有做B2C销售平台的，这一类是卖别人的货，但也可以是一个服装或产品品牌利用互联网做直销、分销，它是垂直类的电子商务，当然也是品牌供应商，所有淘品牌是兼具两种特性的一类企业。

这充分说明中国的产业结构与国外不一样。我过去有个比喻，国外的产业结构更像是一张pizza饼，一层面，上面有一层肉，中国的产业结构更像是汉堡，有传统的，也有高科技的，但是很多很多中间的非常好的东西，其实都是结合出来的东西。淘品牌其实就是中国的一类特殊机会。

越来越多的传统品牌进入线上，淘品牌的生存空间怎样？成为淘品牌，商家的利益在哪里？淘品牌的低价卖货是否还会延续？天猫对于淘品牌的态度是什么？对于这些外界议论的热点，《天下网商》采集了淘品牌、淘外电商圈人士的声音，就这些问题展开讨论。

某淘品牌商家：很多淘品牌的问题是拿掉淘字，不是品牌。

很多淘品牌的问题，是拿掉淘字，不是品牌。一些淘品牌被选出来是因为销量大，但并不意味着，你有品牌的精神。第一批淘品牌可以说是温室里生长出来的，因为当时中国整个B2C网购市场的快速发展以及天猫的资源充足，这些淘品牌起来了，但是，面对越来越多传统品牌进入线上，淘品牌的位置很尴尬，拿淘字，消费者的认知度有多少？

新一代的淘品牌一般专注一个很细分的市场，互联网给这些品牌提供了最好的平台，积累了大量分散的用户。在线下，这些品牌是很难起来的。

新一代淘品牌诞生，说明淘宝和天猫其实是一个很好的网络原创品牌的孵化平台。但是，一直以来，淘宝和天猫走了一条大而全的大众市场的道路。反观国际市场，已经往细分的分层市场走，高中低端商品分得非常清楚。新一代的淘品牌能走多远，还取决于淘宝和天猫对于平台的定位。

其实淘品牌是淘宝和天猫很好的一块试验田或者先锋队，提高淘品牌的门槛，专注高端市场，不仅可以摘掉低价、假货的帽子，也能提升整个平台的层次。

对于淘品牌的出淘，其实意味着商家有了新的需求。这也更印证了淘宝要建立一个生态圈的必要，每一个品牌对应不同层次的商圈，既有高端，也有中端和低端，这样也会减少淘品牌的出逃。（应商家要求，此处隐去品牌的名字以及商家姓名Inturn于颖：品牌不一定代表高价，关键在于低价是否支撑企业的运营，并且有合理的利润空间。）

淘品牌的生存空间在于独特性，即必须有区别于成熟传统品牌的核心竞争力，必须形成差异化的竞争，否则难以发展。