4．面向可持续发展的绿色经营阶段。进入20世纪90年代，随着可持续发展思想不断深入人心，一些企业开始以超前的眼光关注环境因素在整个社会经济发展中的作用，把生态环境保护作为经营的目标，把生态环境治理作为经营的内容，把环境因素作为构建企业竞争优势、获取更大利润的战略要素之一，通过谋求实现经济效益、社会效益和环境效益三者统一的绿色经营战略，达到企业可持续发展的目的。

一、绿色经营是企业竞争优势的重要来源

按照传统经济学的理论，企业的经营战略是在企业自身和竞争对手共同面向顾客时，如何形成自身的竞争优势。这一竞争优势主要是通过四要素“Q(质量)、C(成本)、T(时效)、s(服务)”来实现的。这种传统的经营战略是以顾客为导向，以赢得顾客、获取最大利润为最终目的，但它忽视了企业与生态环境之间的关系，淡化了其经济的外部负效应，即企业活动对环境的破坏。随着企业外部环境的变化和社会公众环境保护意识的增强，社会公众不仅关心企业产品本身，而且关心企业产品的环境影响。社会公众开始以一种整体的观点来看待企业的经营行为，尤其考虑企业是否关心社会问题和担负社会责任。而体现企业社会责任的一个重要方面就是企业对生态环境问题的敏感程度，即实施绿色经营。因为，绿色经营的核心是要改变传统的大量消耗和浪费资源甚至破坏环境的生产经营方式，建立新的有利于环境保护的资源节约型的生产经营方式。在绿色浪潮的冲击之下，产品的环境指标、环境标志、生命周期等已成为企业竞争优势的基本要素。因此，企业新的竞争优势不仅来自 Q、C、T、S，而且体现在绿色生产、绿色管理、绿色营销等一系列保护生态环境的活动方面。因此，改进之后的企业竞争优势包括五个要素，即“Q(质量)、 C(成本)、T(时效)、S(服务)和E(环境)”。　绿色经营作为一种新的经营战略，不仅要考虑企业自身、竞争对手和顾客三个要素，而且还要考虑企业经营活动对生态环境的影响，它把环境价值考虑在经营活动之中，在尽可能减少环境污染、降低环境成本的基础上实现最合理的利润。企业为了获得更大的竞争优势，必须采取一系列符合自然界发展规律的、更加亲和环境的、有社会责任感的措施，使企业经营活动对生态环境的影响减少到最低限度。

二、绿色经营—财富源泉新理念

绿色经营不再只是企业在环保上的投入，或者是从事传统意义上的环保产业，而是指把绿色环保的理念贯穿于企业经营的全过程，从人与自然的和谐出发，从对环境资源的保护和补充中获得盈利的一种经营方式。如美国再加工行业1996年的收入为 530亿美元，超过了耐用消费品行业(家用器皿、家具、音响、录像机、农场及花园装备等)的收入。AT&T公司通过对复印纸和打印纸的双面使用，使得纸张的费用下降了15%。甚至，技术的发展使得一些复印机和打印机能够去掉纸张上的墨迹，从而使同一张纸可以被重复使用10次。这些节约资源的措施能够为企业带来丰厚的利润。

实行绿色经营能够改善企业形象，使企业获得隐性收益，甚至能够直接为企业创造经济效益。绿色环保的企业形象就意味着市场占有率，就意味着产品能够卖得较好的售价，就是经济效益。这方面成功的例子举不胜举。相反，一些污染企业会被指责为不负责任的企业，形象就会受到损害，甚至影响到产品的销售和企业的生存。同时，在人们的环保意识增强的今天，政府也加大了治理污染的工作力度，舆论的监督力度也在加强。实行绿色经营就能够减少企业经营中受到的行政制裁和舆论指责，减少企业经营的社会成本以及污染罚没成本，消除利润的侵蚀因素。

三、绿色设计—获取财富的绿色方案

绿色设计是绿色经营的起点和基础。在设计中首先要注重高新技术的运用。选择技术方案要遵循绿色经营的原则：领先、高效、适用、和谐。领先就是要运用比竞争对手更先进的技术。这样才能在竞争中获得优势地位。高效就是生产效率和原材料的利用率要高，减少废弃物的排放量。适用就是选择的技术要合理，技术的运用成本要低。和谐就是要使方案所涉及的各方面相互协调，减少相互间的摩擦损耗，提高总体效率。

树立“全方位设计”的整体观念。绿色经营所要求的节约资源，不只是某一道工序、某个零配件上的节约，而是整个生产体系的节约和效率提高。这种整体的节约，既不会使企业增加环保的开支，又节约了资源，为企业带来新的效益。生产体系中的某一小环节的变动就会带来巨大的节约效益。一个制造公司的设计师在生产车间设计中采用大直径少弯曲的管道取代了细长而弯曲的标准泵管。从局部看，管道材料增加了；但从整体看，由于摩擦力减小，水泵、马达、马达监控设备以及其他电子配件的功率和体积全都比以往的小得多，使这部分设备的投资大大下降，不仅足以弥补管道加粗所导致的费用上升，而且还有盈余。这种整体协调的理念在房地产开发中的运用也是很成功的。新建房屋的二次装修一直是困扰我国房地产业的难题。现在一些开发商采取装修好成品房出售的办法，避免了建筑材料浪费，为用户节约了装修费用，开发商也从中获得了利益。

以人为本的设计理念。人与自然的和谐是提高效率的最有效的手段，也是经营活动的宗旨。设计要以人为中心，而不是以机器为中心。传统设计是以机器体系为中心，人只是作为机器体系的附属而存在，人被作为资源开发的工具。绿色设计注重发挥人的作用，努力实现人与机器的和谐。通过人的作用提高效率，减少资源耗费。设计中还要注意人与人之间关系的协调。在经济生活中，每个人都希望用最小的成本获得最大的利益。这就要在设计中做好员工之间的利益的协调，以减少人际摩擦，提高员工的整体工作效率。

四、绿色生产—节约与效率创造财富

采用封闭式生产模式，对原材料循环利用，或者延伸原材料开发深度，把上一生产环节的废弃物作为下一道生产环节的原材料进行加工，就可以有效地提高对原材料的利用效率，节约资源，创造新的收益。榨糖厂利用蔗渣造纸，钢铁厂利用废渣提取稀有金属或生产建筑材料，这些都是很成功的例子。如果对我国的污染大户造纸厂的废水进行再提取加工，循环利用水资源，既可以减少污染，又可以获得新的产品收益，会给企业带来可观的经济效益。有些工业排泄物无法继续加工，可以使其转化为对环境无害的营养物资，重新回归自然。当然，由于受到现有技术的限制，人们还无法做到完全杜绝有害品的产生。但我们有意识地采用封闭式生产，是能够带来现实的效益的。例如美国施乐公司通过再加工增加了7000万美元的收益。而且施乐公司还预计，通过对新型的、可全面重复使用的环保型影印机的再加工，将再取得 10亿美元的收益。

改良产品性能，提高资源利用效率，也是实现绿色生产以增加效益的一项重要手段。通过技术手段，或者重新组合配置，使产品获得新的用途，或者用较少的原材料达到同样的性能，都可以达到节约资源、提高效率和效益的目的。比如美国杜邦公司，在工业用聚酯胶片的生产中，为了减少物耗、降低成本，通过提高胶片的坚韧度来使片体变得更薄。既提高了产品的性能，又节约了原材料的消耗。由于产品的性能提高，产品的价格也得以提高，极大地提高了经济效益。这种以技术进步为基础的节约办法，已经为越来越多的生产企业所认识，将会得到广泛的运用。

精益生产是符合绿色经营理念的新型生产经营模式。精益企业使用精益方式生产出来的产品品种能尽量满足顾客的要求，通过其对各个环节中采用的杜绝一切浪费(人力、物力、时间、空间) 的方法与手段满足顾客对价格的要求。精益生产方式对于顾客需要实时作出反映，把产品的开发时间减至最小，加快产品周期、减小规模效益的影响，提高生产率，杜绝浪费并且主动寻找、纠正和解决问题。通过不断改善，精益生产模式把顾客需要融入企业经营过程，消除了生产与顾客需要之间的距离，消除了因供求矛盾和产品成本与顾客支付能力之间的矛盾而导致的资源浪费，也极大地提高了企业保持市场占有率和进行扩张市场的能力，能够大幅度地增加企业盈利。日本的汽车制造业之所以能够在全世界取得成功，就与其采用精益生产模式有着密切的关系。

五、绿色销售—盈利来自于提供服务

绿色销售是绿色经营的重要环节。绿色销售包含着丰富的内容，以服务代替生产就是其主要内容之一。绿色销售所关注的是顾客购买产品的最终消费目的。正像人们购买灯泡不是为了灯泡本身，而是为了获得灯泡所能提供的照明效果一样，人们购买产品就是为了获得产品所能提供的服务。企业可以改变传统的经营方式，由提供产品转变为提供服务。比如有的地毯厂，改生产地毯为出租地毯，把收回的地毯的磨损部分予以修复继续使用，而不是把旧地毯报废重新生产新的地毯。这种做法为客户节约了一次性购买地毯的投入，也节约了生产地毯所需要的物料投入，当然也为企业带来了丰厚的收入。绿色销售也可以通过为用户提供专业的产品售后保养和维护来实现。通过生产厂家的售后服务，提高产品为用户提供服务的能力和期限，客观上提高了资源的利用效率，也稳定了企业的用户群。可见，以服务代替生产可以节约大量的资源，也为企业开拓新的利润来源，带来可观的经济效益。

建立精益销售体系是绿色销售的重要手段。在精益销售体系中，销售人员与用户建立长期稳固的联系，主动推销，主动服务。销售人员及时把顾客的需要反馈给工厂，工厂据此组织生产。通过绿色销售构成一个由用户需求带动的而不是由工厂的需求带动的生产经营体系。在产品的整个使用期间，即使是超过保修期之后，销售人员都主动地为用户提供全方位的服务，努力培养用户对厂家和产品的忠诚。精益销售的实质就是建立一个为用户提供高水准的服务和为生产厂商提供高水准的真实信息反馈的销售服务体系。精益销售可以大大节省市场调查的费用和时间，缩短产品的设计时间，避免生产出不适合市场需要的产品，降低库存成本及其他营运成本，并使工厂的生产稳定，并且还能够有效地阻止竞争对手蚕食市场，稳定自己的市场份额，进而拓展市场，实现节约资源、占领市场、增加盈利的目的。

1．树立绿色经营理念。实施绿色经营是一项战略决策，因此，观念的转变是第一位的。实施绿色经营的最大挑战在于转变企业经营者的经营思想。因此，企业经营者必须率先把环境保护作为企业经营和发展的立足点，在不危害环境和人体健康的条件下，确立企业的经营方针和经营战略，并通过宣传教育、制定规则、贯彻实施等具体措施，把这一指导思想落实到每个员工，使全体员工都认识到，企业的一切经营活动都要与环境保护结合起来，环境保护是企业不可推卸的社会责任。

2．制定绿色经营规划。绿色经营的关键在于制定与实施绿色经营规划，包括确立实施绿色经营的战略目标、实施步骤和对策措施。企业首先要对绿色经营的现状、存在的问题及差距进行深入分析，然后结合企业的各种要素、资源特点以及经过努力可能达到的水平，最终确定所要实现的绿色经营战略目标。企业要把绿色经营战略目标具体化为规划期内所要完成的总任务和将要达到的总水平，并在任务分解的基础上，有针对性地提出解决问题的对策措施，以保证绿色经营的顺利实施。

3．推行绿色生产。环境问题不仅仅是生产终端的问题，在整个生产过程及其前后的各个环节都可能发生。因此，实施绿色经营必须重视污染物的全程控制和预防，而绿色生产(以清洁生产为主)是其最佳方式之一。清洁生产包括清洁的生产过程和清洁的产品两个方面。实现清洁生产要贯彻两个全过程控制：一是产品生命周期的全过程控制，即从原材料加工、提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁措施，以实施物质生产、人类消费污染的预防控制。二是生产的全过程控制，即从产品开发、规划、设计、建设到物质生产过程中污染发生的控制。要生产出清洁的产品，必须重点抓好以下三个方面工作：一是材料的选择。要选用无毒、无害材料，以降低产品对健康的危害和安全风险；选用轻质、节能的新材料，以减少产品的重量和资源能源的消耗；选用可再生、可循环的新材料，以减少资源的消耗以及便于报废处理、生物降解和循环利用；选用生产过程中的废料作为产品原材料的一部分，以实现废料再循环，提高资源的利用率。二是产品的设计。要有利于减少加工工序和生产装配，以便于生产制造、降低能耗；要注重可循环设计，其中包括可拆卸设计和模块化设计，以减少报废处理的难度，提高资源的利用率和降低环境污染；三是产品的包装。要坚持5R原则：即包装材料减量(Reduce)；包装材料再利用 (Reuse)；包装材料循环再生(Recycle)；包装材料流入回收体系(Recovery)；包装材料技术和方法研究(Research)。

4．加强绿色管理。一是要建立企业绿色管理体系。IS014000是国际标准化组织继IS09000之后推出的第二个管理性系列标准，其目的是规范企业等组织行为，节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展。实施IS014000，首先，要把可持续发展思想纳入企业战略体系，制定环境方针，成立绿色管理领导小组，负责绿色管理体系的建立与实施；其次，要将绿色管理纳入组织管理活动，与质量管理体系等相互协调，形成一个有机整体，做到资源共享；再次，要按IS014000标准的思想和要求，对产品或生产过程的生命周期进行环境规划，使企业的绿色管理直接渗透到产品的生命周期中，以推动污染预防的实施和环境业绩的改善。二是要实施绿色会计制度。绿色会计是以货币为主要计量尺度，以有关环保法规为依据，研究企业经营与环境保护之间的关系，计量、记录企业污染、环境防治和开发利用的成本、费用，以评估企业环境绩效及环境活动对企业财务成本的影响，它是企业实施绿色经营的重要条件。它要求会计人员在企业进行经营活动时，正确、及时、合理地对企业耗用环境资源的程度进行核算，其内容主要包括自然资源损耗成本、环境污染成本、企业资源利用率和环境代价的评估等。

5．开展绿色营销。绿色营销，是指以产品对环境的影响为核心的市场营销手段，或以环境问题作为推进点而展开的营销实践。它涉及到企业、环境、消费者与市场四个要素，比传统营销多了“环境”这个要素。企业开展绿色营销，一要收集绿色信息。企业应该从市场出发，建立一个能够对绿色信息进行搜集、整理、储存、检索和分析的绿色营销系统。二要开发绿色产品。产品在生产、使用、废弃时应该具有安全性和无污染性，企业使用的原材料和包装要有利于环境保护。三要制定绿色价格。企业应该考虑环境资源成本的内部化，即产品价格中应反映企业在原料、使用技术、三废处理等方面的绿色成本，以保证自然资源和生态环境价值在利用过程中得到合理补偿。四要选择绿色渠道。企业应该选用有信誉的批发商、零售商，设立绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店，还可以开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。五要实施绿色促销。企业应该利用绿色广告、宣传报道、人员推销、营业推广等各种促销形式，在市场上广泛宣传自己的绿色产品，让更多的消费者了解和熟悉企业的产品，树立企业良好的绿色形象。

绿色经营与企业竞争优势

面对日益扩大的绿色市场，企业要想在新一轮的竞争中立于不败之地，就必须赢得市场，赢得消费者。为此，企业应该肢时更新经营观念，定位于绿色市场，投入适当的人力、财力、物力，积极丌发适应市场需求的绿色产品。据调杏，住美国大部分绿色食品的销售价格，比同类普通食品的销售价格约高50%，80%的消费者愿意为环保商品支付超额的价值。 欧洲，绿色食品的零售价比普通食品高50%～l50%，生产商以多获利l0%～50%。尽管绿色食品的价格偏高，但消费者还是愿意为此支付较高的价格。在我国现阶段，虽然消费者对绿色产品的购买力还不如发达国家数据显示的那么强劲，但绿色消费代表的是市场发展的方向，这种趋势是任何国家都无法扭转的。在这样一场消费需求的革命中，率先实施绿色经营的企业必将抢占市场先机，抉得差别优势。

污染通常是资源浪费的一种表现。当废料、有害物质或能源的使用不安全，缺乏效率或没有效能时，就会转变成环境中的一种污染。在企业内部，资源利用的无效率，通常表现在物料使用不安全或是制成品管理太差， 导致没有必要的浪费或储存。产品的生命周期中埋藏着很多隐性成本，比如经销商或客户任意抛弃包装材料，生产过程中废弃物的随意处置等。这些既浪费资源又增加了产品成本。

企业实施绿色经营会更好地规避环境风险，从市场外部获取更多的竞争优势。环境风险是指企业被迫支付环境污染的巨人费用的风险，以及由此带来的信用风险。随着我国环境保护法律法规的不断完善，环境执法将越来越严，企业的环境风险也越来越大。其主要风险有三个方面：

一是由于污染环境造成环境损失而支付的罚款。目前在 些发达国家，网企业承担污染导致环境损害的责任而付出的治理环境污染的费用达到了历史上的最高点，严厉的处罚甚至使有的企业被迫停止经营活动；

二是金融机构越来越注重企业环境问题对其信贷和投资决策的影响。现在许多银行在提供贷款之前要求先对企业进行环境评估。冈为企业 旦发 li环境事故，就会增加银行的贷款成本。借款的企业会因为罚款和清理污染而被迫追加环保费用支出，从而导致因流动资金困难而无力偿还债务；

三是投资者要求他们所投资的企业遵守环境标准。当前国外一些信托投资公司对上市公司进行选择时，宣布只对符合社会和伦理标准的公一l进行投资。这些都启示现代企业进行绿色经营，审视自己的环保责任，以规避环境风险。

率先实施绿色经营的企业，将比使用传统生产方式和技术的企业获得先动优势。因为一国在绿色经济发展的初期，往往会运用价格、税收、信贷、收费等一系列手段来激励市场主体的行为朝着有利环保的方 发展。先行的企业会凶为享有这些绿包优惠政策而获得更多的竞争优势。

沃尔玛的绿色经营

沃尔玛的绿色行动早在20世纪90年代就开始了。1992年沃尔玛开始建立验厂程序，其中包括对供应商社会责任的各项规定，环保就是其中重要的内容。进入21世纪以来，沃尔玛的绿色步伐进一步加快，并逐步向纵深发展，在美国本土和其全球市场同时掀起绿色浪潮。

1.优化营销组合

长期以来，沃尔玛将自己的目标市场定位于低收入群体。沃尔玛的竞争优势一直是价格，是以天天低价为核心形成的营销组合，具体表现为价格低廉，产品质量稳定且优于对手，服务、便利、信息沟通和店铺环境方面达到行业平均水平，因为沃尔玛构造了一个低成本采购、低成本配送、低价格销售的业务流程，使得沃尔玛的进货价格低于竞争对手10%，经营成本低于竞争对手l0.1%，利润率高于竞争对手0.6%，保证了沃尔玛很好地满足其目标市场的需求。实施绿色经营后，沃尔玛的营销组合发生了质的变化。

(1)商品结构向绿色和环保产品提升。如2004年美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的l9万套瑜伽运动服；沃尔玛在达拉斯的一个超市经营着400种有机食品；有机婴JUE、有机海鲜鱼类(以不伤害环境的方式捕捉的海鲜鱼类)和有机蔬果等已经被纳入沃尔玛的视线；在与供应商的合作中，积极支持有机产品，并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。

(2)价格策略的隐性变化。天天平价的基本口号没有改变， 所变化的是他们赋予天天平价以新的内涵， 即天天平价不仅仅是保证标商品价格是低廉的，还意味着沃尔玛对顾客全方位的服务和负责，比如l00%使用再生能源，实现零浪费，出售对环境和自然资源无害的产品。

(3)购物环境的改善。如2005年沃尔玛提出了在3年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”，以减少商店能源使用量30个百分点，减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划，2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区，开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市，超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施。沃尔玛(中国)也积极采取措施，如保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜，等等。

不难看出，绿色经营中的沃尔玛比传统经营中的沃尔玛更符合顾客需求，比其他零售商更能够接近与满足顾客新的需求。沃尔玛的绿色行动正是符合顾客价值迁移的方向，与顾客消费升级的内在要求是一致的。

2.制定绿色战略

沃尔玛已经制定了明确的可持续发展战略，包括在其美国所有连锁超市逐步实现100%使用可持续能源；3年内减少25%的固体垃圾；两年内要求所有私人品牌精简产品包装，支持绿色环保事业；沃尔玛还制定了针对商品包装的改革计划，目的是当年减少5%的包装材料；2004年，沃尔玛提出逐步实现“零废品”的目标，同时还要求60000家供应商也制定自己的环保计划。

3.承担更多社会责任

积极携手政府、媒体和社会组织开展许多环保活动；积极捐赠环保项目，与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且，沃尔玛(中国)投资有限公司今后的工作重点依然是将环保议题融入到业务中去， 与全球采办协调行动，节能环保，为消费者节约每一分钱 。

以上事实表明，沃尔玛的绿色行动涵盖了经营内容、经营环境及企业的社会责任三个层次，是立体化的绿色行动。对于沃尔玛来说，绿色行动不仅仅是短期、局部策略，而是公司发展和经营方面的战略安排和调整，既从战略的高度确立了“绿色”在公司未来发展中的重要定位以及在经营与管理上的具体安排；同时，又在不同时间、不同地点、不同经营环节上采取不同的绿色行动，将公司的绿色战略与目标落实到具体行动当中。可以看出，沃尔玛正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升，正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。

绿色经营是新的企业经营盈利模式，它不只是简单地在某一个方面或者某一个经营环节上实施节能环保措施，而是全新的经营理念、盈利理念和企业运营模式。绿色经营作为一个新的经营理念和经营模式，是对传统经营模式的革命性变革。实施绿色经营模式，需要企业管理的诸多方面作出相应的变革。企业根据绿色经营的要求，制定全新的战略目标、运行模式、分配体制等。改变企业管理中的反向激励政策，不要鼓励各部门及其员工通过增加消耗量来增加产量和产值，成绩考核不以产值而以效率和效益为准，逐步完成由传统经营模式向绿色经营模式的转变。当然，绿色经营模式的实施也需要政府部门改变对企业的传统评价标准，为企业提供良好的社会经济条件。