“到达产生品牌识别”。在竞争的市场中建立栏目的品牌识别，必须要让足够数量的受众接触到这个品牌。随着信息传播渠道的日益丰富，在品牌营销当中越来越注重“累积到达”的概念，也就是根据目标受众的不同，采用多种媒介整合策略和传播策略，实现栏目的品牌信息尽可能广泛的传播，为栏目品牌的树立提供覆盖范围广度上的保证。

由于播出时段的限制，《见证·亲历》在首播和重播当中的到达率都比较低，同时在所属频道也没有相关的收视宣传推介。除电视传播以外，虽然栏目也通过互联网、音像产品、图书等方式进行传播，但是影响范围仍然有限。从总体来看，《见证·亲历》栏目的品牌信息到达的广度还有待提高。

3．品牌信息的接触频次不高

“频率产生品牌识别”。重复是加强记忆的有效手段，这对电视栏目品牌树立同样有效。很多品牌计划不能达到预期成效，其实就是因为到达的频次不够。品牌信息的到达固然重要，但目标受众必须被到达一次以上才可能被这个信息所影响，这就是重复到达的必要性。营销与广告研究者还发现，两次到达之间的时间间隔和到达方式的运用也非常重要。比如，一周10次的广告投放，比一月10次的投放对消费者更有冲击力；短时间内在不同的媒体上反复得到同一品牌信息，效果也比只在电视上得到这个信息好。

《见证·亲历》品牌信息的接触频次受到客观条件的限制非常大。第一，在央视一套的首播和重播时段，观众周平均到达频次为1.7次，观众看电视的行为不稳定；第二，《见证·亲历》每周播出两期节目，但是播出日期不确定；第三，栏目在七套20:30时段的重播也不稳定，播出量、播出频率也不大。这些客观因素都限制了电视观众对《见证·亲历》品牌信息的接触频次。电视播出以外的其他传播手段也存在同样的问题。

品牌形象现状评估

在《见证·亲历》的《栏目阐述》当中，对“栏目定位”有以下表述：“《见证·亲历》是一档以亲历者讲述为主要手段的人文历史类纪录栏目。它所强调的是大历史下的个体记忆，它所针对的是那些能够被当下亲历者表述的较有影响的历史事件。栏目以宏观历史背景为依托，以亲历者“个体化”的叙述回复历史事件，反映人物命运。”

这一表述主要是对栏目的内容和表现形式的定位，并没有涉及“心理定位”的问题，这实际上也说明，对于品牌的核心是“心理定位”的认识还是比较模糊的。从我们的观察来看，《见证·亲历》栏目还没有形成明确、统一的品牌形象诉求。或者说，对于如何来阐释“亲历”的具体内涵，特别是“亲历”对于观众的意义是什么，栏目自身还没有能够定义清楚。因此不同的编导、不同的选题在处理上的追求也不尽相同。由于品牌诉求还不明确、不统一，对于观众而言，品牌感受的强度、偏好度和独特性都尚未达到理想的水平。

历史感

所谓历史感首先是时间的距离感，所以《见证·亲历》要做的不是对今天的现实进行及时地反映。《见证·亲历》所讲述的历史是从近现代到当代中国的历史，虽然我们很难明确界定多长的时间才能够产生这种历史的距离感，但这是我们所需要的讲述情境：一方面，美学上讲究“距离产生美”；另一方面，时间的距离使得人们对于事物的认识和思考更加全面、成熟、透彻。

其次，历史感也是内涵的厚重感。一方面，《见证·亲历》的选题内容应该是较为重大的历史事件、一定历史时期较有影响的社会文化现象或者重要人物；另一方面，《见证·亲历》所讲述的内容不能停留在一般现象层面，需要对选题的内涵和意义进行深入挖掘。这种意义是经过岁月长河的大浪淘沙以后积累沉淀下来的，是经得起时间考验的。

第三，历史是具有现实感的。活在今天的人为什么要关注历史？一位历史学家曾经说过，“历史是今人与古人沟通的渠道，是今人汲取经验教训的源泉。”从品牌理论来讲，关联产生品牌形象，也就是如果感到一个消息跟自己是有关系的，人们会更多留意并记住这个消息，《赤脚医生》系列节目所引发的观众反馈就说明了这样一种传播效果。历史不是现实，但是我们在讲述历史的时候需要关照现实。对于《见证·亲历》栏目来说，一方面，历史和现实是可以进行比照的，这种比照往往可以引发观众更加深入的思考。比如，在《生于五十年代》《生于六十年代》《生于七十年代》这样的选题当中，我们可以将讲述人的童年回忆与今天少年儿童面临应试教育的沉重负担进行比照；另一方面，历史是一个发展演变的过程，在一般情况下，事物的发展是连续的、渐进式的，历史的进程也是连续的，不可割裂的。比如，在《八大员》、《我要怒放的生命》等系列当中，讲述不同职业和户外运动的现实状态不应简单地被理解为追逐时尚，而是记录了历史的连续性和完整性，并且通过今昔对比反映了时代的变迁。

亲历感

所谓“亲历”，对于栏目来说，是我们通过历史事件的亲历者、参与者，口述历史的讲述方式。但是对于观众来说，“亲历”的感受和意义又是什么呢？实际上这个问题涉及到品牌定位的核心，也就是品牌对于观众的意义。

历史或许就是真实的声音和曾经的心灵脉动。当我们把这些真实的声音和心灵的脉动传递给观众的时候，我们希望观众获得的是“感同身受”的情感体验，观众通过情感的共鸣获得内心的满足，这就是所谓的“亲历感”。

这种情感体验是如何产生的呢？正如《见证·亲历》的《栏目阐述》当中对于情感的表述一样：“情感：可分为四类，一是节目中所叙述人物在事件发生时表现出来的情感；二是节目中亲历者因事件或所叙述人物命运而表现出来的情感；三是编导通过结构安排、镜头设计、解说、音乐等元素所传递出来的情感；四是节目所引发的观众的情感共鸣。”

差异化的品牌竞争策略

之所以将《见证·亲历》的品牌定位于情感体验，也是从当前纪录片市场的现状出发所采取的一种差异化的竞争策略。

可以把国内栏目化生存的纪录片分为两种基本类型——自然探索类纪录片和人文历史类纪录片。自然探索类纪录片在国内的兴起是在以纪实流派为主导的中国纪录片发展进入疲劳期以后。这一时期，以美国国家地理和探索频道为代表的国外纪录片大举进入中国，赢得了观众的喜爱。这一类的纪录片具有一定的知识性，利用观众的好奇心和求知欲，开发并且放大了纪录片的娱乐功能。这类纪录片擅于用电视语言讲故事，把知识变成情节，以吸引观众为目标，擅于设计悬念和铺垫，在视觉、听觉上制造紧张刺激。国外的一些研究学者将这类节目称为Infortainment或Edutainment，分别由Information（知识）、Education（教育）与Entertainment（娱乐）合成。在国内，一些纪录片创作者干脆把这类纪录片称为“非虚构类的娱乐节目”，比如《探索·发现》、《见证·发现之旅》、《走近科学》等栏目。

从普遍的市场需求来看，知识性、娱乐性的纪录片容易讨更多观众的欢心，而人文历史类的纪录片，除非是热点选题，否则在收视率上一般不如知识性的纪录片。这种规律在《见证·亲历》栏目当中也得到了体现，具有较强传奇故事色彩的《中国第一颗原子弹风云》《中国战鹰探秘》《离开延安370天》等节目在一套首播时段的收视率排在所有节目的前列。

《见证·亲历》栏目是否也可以走娱乐路线呢？从短期效果来看，这对提升栏目的收视率是有帮助的，但是从长远来看，不利于塑造栏目品牌。一方面，历史文化类的纪录片不同于自然探索类的纪录片，多数历史文化类的选题可能很难或者不适合娱乐化的讲述方式；另一方面，与所有艺术一样，一个纪录片栏目最重要的是要有辨识度，当某种风格已经泛滥的时候，也就很难使观众形成品牌感受的强度、偏好度和差异性。因此，《见证·亲历》需要独辟蹊径，找到自己特有且得心应手的方法；第三，由于《见证·亲历》栏目本身在播出时段、播出频率等方面处于劣势，如果不采取差异化的策略，在与其他同类栏目的竞争中很难占有一席之地。

其次，为什么要将“历史”和“亲历”定位为情感体验呢？一方面，品牌定位要解决的问题是如何赢得观众的心，品牌定位的核心是品牌对于观众的意义，情感体验是我们希望给予观众的满足，这样的品牌感受是能够打动人心的，是能够产生强度、偏好度和差异性的；另一方面，这也是对栏目弱项的一种规避。《见证·亲历》主要讲述的是现当代的历史，在现有的政策空间之内，揭示历史真相、表达多元观点显然不是《见证·亲历》栏目的强项。比如，在《老舍词典》系列当中关于“老舍之死”的内容就只能避重就轻，在《赤脚医生》系列当中必须回避当年发生的医疗事故，在《李宗仁归来》当中我们无法为观众解释为什么李宗仁归来之后没有被安排国家领导职务，等等。在这方面，凤凰卫视和阳光卫视的历史类纪录片栏目，如《口述历史》（周六，23:00～23:45）和《亲历》（周一到周日，21:00～21:30）在节目样式上与《见证·亲历》非常接近，但是他们具有话语空间的优势。

2007年12月26日，由中国书店出版社出版发行的汇集《见证·亲历》精品节目的同名文字版图书《见证·亲历》，在中央电视台新影制作中心举行了首发式。

全套书以图文并茂的形式，分别收录《见证·亲历》栏目制作的三类主要题材的纪录片文本45万余字、影像资料图片1000余张。全书共分三辑：第一辑《时代风云》，收录了《离开延安370天》《日内瓦会议》《西哈努克在中国》等一系列在共和国军政历史上引领一时风云的国家大事；第二部分《特别记忆》，有对《霓虹灯下的哨兵》《西南联大八年记》《金编钟之谜》等一类耐人寻味的历史轶事的细细探寻；第三辑《燃情岁月》，则是记录了《情系古都：梁思成与北京》《老舍词典》《赤脚医生》《红楼一梦50年》等新中国历史上值得铭记在心、深刻思索的社会事件和文化现象。这套书里反映出来的不仅仅只是历史的回音，还有真实生活的投影和每一天中国变革的脚步。