站在企业家立场上理解资本与资产之间的游戏规则

将“资本运营”请下神坛

企业之间的竞争，体现在三个层面。第一个是技术层面的竞争，赢者获得的是时间上的领先；第二个是市场层面的竞争，赢者获得的是空间上的优势；最高层面的竞争是资本层面的竞争，赢者获得的是战略上的主动，可将别人获得的时间和空间优势尽收囊中。作者认为，资本运营是企业家需要修炼的最高武功。

《资本的游戏》跳出了资本家的立场，打破了西方投资学的框架，完全站在企业家的立场阐述资本运营的游戏规则。论述以企业家关心的直接投资及融资为主线，阐述与资本家打交道的战略战术、商务模式设计、项目包装技巧、投入产出的计算方式。本书时而从融资者的角度，时而又从投资者的角度进行论述，让融资方学会站到对方的立场上打算盘，做到知己知彼，百战不殆；己所不欲，勿施于人。

《资本的游戏》把西方的理论框架嚼碎了吞下去，然后按照中国式的思维方式吐出来，故意打破专业光环给人们造成的畏惧感，把资本运营这门学问请下神坛。

站在企业家立场上理解资本与资产之间的游戏规则将资本运营请下神坛

作者既从融资者的立场又从投资者的立场进行论述，主要让融资者学会站到对方的立场上打算盘，以实用性为出发点。

资本运营是主要涉及两种人的游戏——企业家和资本家。企业家运营资产赚钱，资本家运营资本赚钱，资本与资产之间的交易，产生了资本运营。

《资本的游戏》从头到尾都是在用中国式的语言对资本运营的规律进行诠释，甚至很多概念来自作者原创。书中的案例穿插于各个章节，多为作者亲自操作的国内案例，不但具有很强的故事性和可读性，而且具有很强的实用性和可操作性。

这个世界上有人喜欢把小道理讲成大道理，也有人喜欢把大道理讲成小道理，作者属于后一种。作者的语言风格流畅诙谐，举重若轻，擅长用人与人之间的关系去描述企业之间的关系，用家庭关系解释资本的游戏规则，各种比喻深入浅出，通俗易懂，令人忍俊不禁。这个特点最显著地体现在最首页的《房氏独家经典语录60条》：

1、从产品运营进入资本运营，中间就隔着一层纸，捅破了也就什么都想通了。无非就是过去卖产品，现在卖企业；过去卖力，现在卖身嘛。

2、杨白劳靠卖豆腐这一辈子也还不起黄世仁的债，他只有靠卖喜儿才能彻底翻身。

3、孩子的奶不够吃，你可以聘请奶妈，但这并不意味着你必须把奶妈娶回家。

4、实业投资是“丈夫”，金融投资就是“情人”，情人会与你同居，但是绝不会与你结婚。你千万别指望情人会忠于爱情，他终有一天会把你转手卖掉，然后拿着卖你的钱去另寻新欢。

5、广大股民就是“嫖客”，他们只用脚投票，不用手投票，不负责任是他们的缺点，也是他们最大的优点。他们会大把地往你身上扔钱，但是从来不过问你的家务事儿。

6、什么叫做经济转型？转型的表现形式就是剧烈的资产兼并，你不是吃掉别人就是被别人吃掉。

7、勇敢的迎接资产兼并的大潮，保持一个开放心态：干成了“老子”就把联想、海尔娶回家，干不成“老娘”就嫁给联想、海尔。你要是有这等豪情壮志，就天下无敌了。

8、企业可以当女儿养，打扮的花枝招展去吸引龙头企业，一心一意把自己嫁给龙头企业，当不了王，咱就当王妃，嫁入豪门，改姓从夫。

9、企业可以当儿子养，那风险投资的钱，靠娶媳妇发家，你缺什么资产，就娶有什么资产的媳妇，把媳妇娶回家就什么都有了。娶她个“三妻六妾”，生他个人丁兴旺，然后拖着一群老婆孩子上市。

10、资产并购就是个交易。嫁女儿得彩礼，然后用彩礼钱给儿子娶媳妇，这套把戏连乡下的农民都会玩，何况企业家？

前言

第1章 资本运营常识

1.1 资本运营的两道大门 1

1.2 企业资金的两个循环 4

1.3 企业发展的两种战略 5

1.4 企业融资的两条渠道 8

1.5 投资融资的两把算盘 11

第2章 投资者的游戏

2.1 买鸡卖蛋与买蛋卖鸡 13

2.2 证券资金的零售批发 16

2.3 击鼓传花，花落谁家 20

2.4 草鸡变凤凰的三级跳 23

2.5 用人家的水浇自家园 26

第3章 融资者的选择

3.1 融资模式的优选排序 31

3.2 股权融资：砍腿换车 33

3.3 信用融资：寅吃卯粮 35

3.4 金融租赁：借鸡生蛋 37

3.5 买方信贷：贸易补偿 40

3.6 围点打援：以小博大 44

3.7 市场孵化：凭奶认娘 45

3.8 整存零取：蓄水滴灌 49

3.9 整合资源：空手套狼 51

3.10 资产信托：表外融资 53

3.11 股权质押：典手借枪 55

3.12 一夫二妻，一胎双子 57

3.13 项目融资：画饼赊账 60

第4章 投资者的思路

4.1 投资决策的四项原则 62

4.2 选择项目的三道门槛 71

4.3 不怕老外也不怕老乡 82

4.4 成也关系，败也关系 83

4.5 投资决策的思维框架 85

4.6 双指标评估决策模型 87

4.7 指标加权平均量化表 92

4.8 竞争性要素评估模型 95

4.9 标准的投资决策流程 97

4.10 市场前景的分析预测 98

4.11 市场预测的工具方法 101

第5章 资金退出之路

5.1 要为投资者预留退路 110

5.2 没有流动就没有安全 111

5.3 如何提高资产流动性 112

5.4 投资资金的退出机制 114

5.5 呆滞流动资产证券化 117

5.6 公司上市与证券市场 119

第6章 项目包装技巧

6.1 报告文学与科幻小说 126

6.2 如何给投资者讲故事 128

6.3 让投资者拍板的条件 131

6.4 深入浅出乃沟通捷径 137

6.5 中介服务机构的角色 139

6.6 融资成功的三个要素 143

6.7 商务模式的设计策划 144

6.8 技术模式的设计策划 145

6.9 经营模式的设计策划 148

6.10 合作模式的设计策划 159

6.11 商务计划书基本模式 163

第7章 投入产出分析

7.1 从三个原始问题出发 168

7.2 如何评估资产的价值 169

7.3 有形资产与无形资产 173

7.4 贴现率是怎样计算的 176

7.5 资金的加权平均成本 178

7.6 项目的现金流量预测 180

7.7 项目评估的三大指标 182

7.8 投资者期望的回报率 187

7.9 投入产出的数量模型 189

第8章 投资风险分析

8.1 内部风险与外部风险 191

8.2 风险识别与头脑风暴 193

8.3 风险的模拟情景分析 196

8.4 商务模式的流程分析 197

8.5 风险加权平均量化表 198

8.6 风险发展趋势的推测 200

8.7 项目概率树风险分析 201

8.8 项目的盈亏平衡分析 204

8.9 项目要素敏感性分析 207

8.10 风险应对的六种模式 209

8.11 风险管理的四项原则 212

第9章 资产兼并重组

9.1 没有区别就没有战略 215

9.2 资产重组的法律形式 217

9.3 资产重组的交易模式 220

9.4 资产重组的效益分析 222

9.5 多元化的馅饼和陷阱 224

9.6 多元化的进攻和撤退 226

9.7 资产兼并的优先抉择 231

9.8 现金并购的定价模型 233

9.9 股权并购的定价模型 237

9.10 上市公司的并购重组 244

9.11 借壳上市的并购重组 247

书名：资本的游戏（第2版彩图本）（产品运营是爬楼梯，资本运营是上电梯，前者一代致富，后者一夜致富。国内著名投融资专家房西苑用中国式语言完美诠释资本运营 ）

丛书名：资本的游戏

书号：978-7-111-38446-5

作者：房西苑

译者：无

开本：16开

出版时间：2012.7

页数：308页

出版社：机械工业出版社

前　言

第1章　资本运营入门1

1.1　资本运营有两个大门1

1.2　企业资金有两个循环5

1.3　企业发展有两个战略6

1.4　企业融资有两个渠道11

1.5　投资融资的两把算盘13

第2章　资本游戏规则16

2. 1　资本市场的批发零售16

2. 2　公募资金与私募资金19

2. 3　买鸡卖蛋与买蛋卖鸡21

2. 4　击鼓传花，花落谁家24

2. 5　草鸡变凤凰的三级跳27

第3章　融资者的选择32

3. 1　股权融资，债权融资32

3. 2　先内后外，先债后股37

3. 3　时空互换，股债博弈39

3. 4　金融租赁，借鸡生蛋40

3. 5　买方信贷，贸易补偿43

3. 6　围点求援，以小搏大46

3. 7　市场孵化，凭奶认娘48

3. 8　对接政策，引水浇地52

3. 9　整合资源，空手套狼56

3. 10　资产信托，表外融资58

3. 11　股权质押，典船借桨60

3. 12　一夫二妻，一胎双子63

3. 13　项目融资，画饼赊账65

第4章　投资者的思路67

4. 1　投资决策的四项原则67

4. 2　投资主体的角色定位75

4. 3　投资基金的权益结构77

4. 4　选择项目的三道门槛83

4. 5　不怕老外也不怕老乡93

4. 6　成也关系，败也关系94

4. 7　投资决策的思维框架96

4. 8　双指标评估决策模型98

4. 9　指标加权平均量化表103

4. 10　竞争性要素评估模型106

4. 11　规范的投资决策流程107

4. 12　市场前景的分析预测109

第5章　资金退出之路113

5. 1　股权投资的三条退路113

5. 2　如何提高资产流动性115

5. 3　股权投资的退出机制116

5. 4　呆滞流动资产证券化119

5. 5　流动性过剩的滑铁卢121

5. 6　企业上市的实质意义126

5. 7　上市路径与操作流程128

5. 8　规范化的一级半市场133

第6章 项目包装技巧139

6. 1　报告文学与科幻小说139

6. 2　如何给投资者讲故事142

6. 3　让投资者拍板的条件145

6. 4　深入浅出乃沟通捷径150

6. 5　中介服务机构的角色153

6. 6　融资成功的三个要素156

6. 7　商务模式的三个板块157

6. 8　技术模式的设计策划159

6. 9　经营模式的设计策划162

6. 10　合作模式的设计策划180

6. 11　商务计划书通用模板189

第7章　投入产出分析194

7. 1　从三个基础问题出发194

7. 2　如何评估资产的价值195

7. 3　有形资产与无形资产198

7. 4　现金流的分析与功能202

7. 5　贴现率是怎样计算的204

7. 6　资金的加权平均成本206

7. 7　项目的现金流量预测208

7. 8　项目评估的三大指标209

7. 9　投资者期望的回报率215

7. 10　投入产出的数量模型217

第8章　投资风险分析219

8. 1　内部风险与外部风险219

8. 2　风险识别与头脑风暴221

8. 3　风险的模拟情景分析224

8. 4　商务模式的流程分析225

8. 5　风险加权平均量化表226

8. 6　风险发展趋势的推测228

8. 7　项目概率树风险分析229

8. 8　项目的盈亏平衡分析233

8. 9　项目要素敏感性分析236

8. 10　风险应对流程及措施237

8. 11　风险管理的四项原则240

第9章　资产兼并重组243

9. 1　没有区别就没有政策243

9. 2　女儿战略与儿子战略246

9. 3　资产重组的法律形式251

9. 4　资产重组的交易模式253

9. 5　资产重组的效益分析255

9. 6　多元化的陷阱和馅饼257

9. 7　多元化的进攻和撤退259

9. 8　资产兼并的优先抉择264

9. 9　现金并购的定价模型267

9. 10　股权并购的定价模型271

9. 11　上市之前的并购重组277

9. 12　反向收购，借壳上市285