一、影响客户决策的核心因素

1. 综合性价比是影响客户决策的最终因素

在销售过程中，如果客户最终选择了A品牌，而没有选择B品牌或C品牌，表面看来有许多不同因素的影响，而这些因素又繁乱复杂、纵横交错，其间还相互影响和制约，因此难以界定各因素的主次及其对客户决策影响程度的大小。但如果我们从客户行为学的角度，对影响客户决策的因素进行分析和总结，就可以知道，客户最终选择了A品牌，而没有选择B品牌或C品牌，最根本的原因，可以归结为客户对所有进入其选择集合内的各品牌的“综合性价比”的取向。客户选择的原因是：A品牌的“综合性价比”相对最接近、甚至超出其自我设定的比值。

“综合性价比”是一个广义的概念，与狭义的“性价比”不同。狭义的“性价比”仅指产品的性能与价格比，即，产品的功能、质量、技术等固有属性与产品价格的比值；而广义的综合性价比，包含产品的固有属性、品牌形象、销售渠道、售后服务及满足客户特殊需求（个性化服务）的能力等。

2. 提高销量的根本方法就是改变产品的综合性价比值

提高销量的根本方法就是改变产品的综合性价比值。在产品的固有属性不变的情况下，对品牌形象、销售渠道、产品价格、售后服务等进行调整，其目的就是改变产品在客户心中的综合性价比值。同时还需了解竞争对手的综合性价比值，并迅速作出回应，改变性价比的相对比率；广告与促销则是在客户作出购买决策的瞬间，影响其对产品综合性价比的判断。

二、综合性价比构成要素、对销售影响的原理

除产品因素外，客户自身的各种条件也是影响综合性价比值的重要因素。因为，从根本而言，客户是综合性价比值（标准）的制定者，而产品是标准的趋近者。因此清楚地了解或判断客户的标准是改变综合性价比的最基础工作。

1. 客户决策的三个核心要素

虽然影响决策的因素较多，但根据消费行为学的理论，一般来说，最核心的要素一定不

会超过三个；因此，要寻找影响客户决策的核心要素，就必须对客户进行分类研究。因为不同类型的客户，其判断标准是不一样的；而相同类的客户，其标准也一定有较大程度的类同。要完成客户分类，前提是确立科学的分类标准，而分类标准的确立则需要对客户进行调研分析，并在此基础上归纳和总结。

2. 各要素的权重分配

不同的客户在决策要素的选项上大致相同，但不同的客户对各要素的权重分配是不一样

的，因此，需要找出不同类型的客户在要素权重分配上的不同规律。

3. 客户的采购/决策习惯

在无法清楚地了解客户对某一类产品的采购习惯之前，可以借鉴客户在采购其它相类似

的产品时的采购习惯，如家中还没有电脑的客户，其采购其它大件家电（如彩电）时的决策习惯，就可能成为其下次采购电脑产品时的决策习惯。因为人们的行为习惯有一定的连续性，同时也有一定的共性。

4. 决策环境的影响

在一定的决策习惯的影响下，决策环境也是一个非常重要的因素，只有当决策条件、需求层次等都处于决策整体要求范围之内时，决策者才能在习惯的影响下做出判断。

5. 客户对综合性价比值的评判模式（或各要素间的组合标准）。

主要有以下几种：

（a） 全部及格法：即预先设定的条件（标准）下，所有选项（影响因素）都必须符合要求。

（b） 平均及格法：即所有选项（影响因素）的平均值达到要求即可。即使有个别选项（影响因素）不符合设定的条件（标准），也可以接受。

（c） 第一要素淘汰法：设定最重要的选项（影响因素）为第一要素，如果这一选项（影响因素）没有达到预定条件（标准）即被淘汰，其余因素无论分值如何，均不再选择。