1、 洞察驱动性决策

今天，仅仅洞察消费者想要什么已不再足够。在店铺中，消费者洞察必须同购物者洞察相结合，从而了解购物者在店中如何思考以及如何行动。

建立共同基础。购物者营销的领先者明白这个道理，即洞察必须同购物者旅程的每个阶段保持一致。这种共同基础可用于识别购物者细分并满足相应需求。例如对有些购物者来说，购物便利性是主要驱动因素；而另一些购物者则更愿意四处浏览并在过程中发现想要买的商品。有些购物者在走进店铺时便知道自己想要什么，而另一些购物者则在浏览货架时做出冲动性决策。如要探究购物者的“需求状态”，就必须深入理解消费者在店外如何思考以及购物者在店内如何行动。

组合工具。随着购物者营销的兴起，可供消费品企业用于获取购物者洞察的工具数不胜数，每个企业需要根据自身需求找到最适合的方法。销售终端（POS）数据是获得洞察的一个尤其有效的来源。若要获取销售终端洞察，通常需要同收集这类数据自用的零售企业进行合作。英国零售企业乐购以其善于从其销售终端数据中发现潮流趋势而知名，然而人们却很少知道它还非常善于同消费品企业合作收集购物者洞察。例如，乐购在发现尿布和啤酒销售量有直接相关性之后，就同这两个产品品类的制造商合作分析其中可能存在的购物者背景与动机之间的关系：年轻的父亲，在购买家庭用品的同时也会给他们自己来六瓶啤酒作为奖励。通过合作分析交易数据，从而对购物者形成深刻洞察，并进一步转化为具有针对性的购物者营销举措。

2、销售和营销连接

销售和营销连接通常被视为难以捉摸的（如果不是虚幻的）概念，除了执行能力最强的公司之外，没有其他公司能够做到。但是，实际情况完全相反：目前已经总结出一些经过实践验证的、切实可行的技巧，并且成功的企业正在用它们来整合销售和营销这两种职能。以

下是购物者营销运营模型的三大关键要素：

建立卓越中心。关于制订工作职责，现在有一种经过实践检验的方法，即建立购物者营销卓越中心（COE）。至于卓越中心在组织内部处于哪一个部门——作为独立部门还是设置在销售或营销部门之内，这一点相对而言并非十分重要。该中心是否能协调整个组织的购物者营销活动，才更加重要。

保护品牌。购物者营销人员常常被指责为做得太过火。过火措施的类型通常包括试图开展一系列眩目的主题活动、产品展示及特殊包装，此外这些措施又被零售商进一步加以差异化处理。零售商对此或许很满意，可是购物者却由于品牌频繁改变外观和感觉而变得十分困惑。结果，营销人员时常担心品牌精髓遭到稀释。实际上，营销人员需要经常精简购物者营销措施，以便保存品牌形象和品牌资产。

确保整合的规划流程。如果没有整合的规划流程，购物者营销措施通常会遭遇失败。在很多消费品企业，营销、销售和财务都拥有独立流程，并由不同的外部力量所驱动。零售商一般都感觉自己是局外人，因为他们很少参与购物者营销措施的设计以及预算制定。在这种微妙的环境中引入购物者营销战略，就可能导致更多不受欢迎的复杂度。

3、准备店内品牌引擎

如果说深刻的购物者洞察以及销售与营销协作会让购物者营销引擎轰鸣起来，那么针对性的店内品牌活化措施就是启动引擎的关键。

同其他方和谐相处。同零售商的协作是店内品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消费品企业各自拥有不同的目标：零售商最看重的是在单个品牌取得成功之外，能够获得整体的品类及店铺收益。但是购物者营销并非零和游戏。如果执行恰当，它能给双方都带来收益。以下两个实例显示了协作的力量。卡夫曾经同沃尔玛协作，提供便利驱动型“简单餐时理念”产品陈列。店内解决方案包括联合品牌的“简单餐时理念”过道，货架上的食品按早餐、午餐和晚餐分别摆放。沃尔玛还曾经同宝洁合作，在店铺内建立“婴儿护理中心”。这些中心在设计时选取儿童的视角，意在吸引年轻家庭浏览并发现商品。

摆脱陈旧思维。许多消费品企业未能充分利用购物者营销趋势，是因为它们难以理解购物者营销项目同传统店内促销之间有何差异。以往数十年都奉行视觉营销，因此它们并不认为购物者营销所提倡的品牌活化有任何革命性之举。消除这种视野狭隘的购物者营销观念，对于成功推行店内品牌活化措施是极为关键的。购物者营销远远超出端架或货架陈列的范畴：它是在购买节点上激活品牌讯息的全盘性措施。由于购物者营销的基础是购物者洞察，所以店内解决方案可以量身定制，以切合购物者的特定需求。此外，鉴于购物者营销是基于具体零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消费品企业的联合品牌资产。

归根结底，购物者营销是在竞争日益激烈的零售环境中显示差异化并激活消费产品的一种方式。如果企业能为购物者营销引擎搭建适当的平台，那么这一战略将会带来长久的效果。

目前在国内有不少高校开设了市场营销专业，但零售管理与购物者营销方面则相对欠缺。仅有对外经贸大学与法国高等工商管理学院共同开设的零售工商管理硕士课程，是全国首家零售管理方向课程。教学任务由中法双方教师共同完成，由于有外籍教师的参与，要求学员具备良好的英语听说读写能力，并能适应英文授课环境。培训周期为18个月。价格为12万左右。

国外方面，关于零售管理与购物者营销方面相对成熟。Northwestern，IIT，Clark，Loyola，Emerson，Cincinnati等学校都有相关课程开设，属于整合营销传播的分支之一。这些课程注重使企业将统一的资讯传达给消费者，注重资源整合、客户价值以及传媒公关内容。

在亚洲，香港大学创办零售管理与购物者营销研究生课程（Postgraduate Diploma in Retail Management and Shopper Marketing），在内地招生，培养专业零售管理人才。课程由香港大学直属的SPACE学院设计（香港大学space中国商业学院），自2012年开创。课程引入前沿的“购物者营销（Shopper Marketing）”的理念，不局限于零售终端的消费者行为研究，而是将购物者行为视为整合营销策略的一部分，辨识特定品牌购买者并推动其进行消费。在此基础上，深入探讨提升顾客全程体验品质的关键问题，并阐述零售终端后方财务、人力资源和品类管理等方面的变革调整，以及研究影响企业可持续经营的购物者关系管理，推动企业成为“提供最佳顾客体验”的市场领导者。

课程师资除香港大学资深教授外，还有来自帝亚吉欧（Diageo）、李锦记、宝洁、汇丰银行、谢瑞麟、电讯盈科、思纬、PONY、佐丹奴等知名跨国企业的高管人员，富有国际视野及零售管理与购物者营销经验的专业人才及高级咨询顾问。

课程申请者需要具有本科或以上学历者，须有至少3年相关工作经验；具有大专学历者，须有至少5年以上相关工作经验；如具备其它资格和丰富管理工作经验，将可获个别考虑。

该课程是学分制，课程共10门专业课程和1门“零售管理与购物者营销”专案。课程为周末修读制，每月集中一个周末（周六、日）修读一门课程，每次上课两天。总体课程约15个月修读完毕。学费约5.3万人民币。

完成所用课程并通过评核者，将获得香港大学的研究生文凭（PGD），经香港政府认可为6级，等同于硕士学历。获得该研究生文凭后，可以申读美国加州州立大学传播学硕士学位。同时，该课程的学分为国际认可，所以毕业学员在申读其它学校的相关课程时，均成功获得学分豁免。

香港大学是香港第一所也是历史最悠久的大学，由1887年成立的香港西医书院及香港官立技术专科学校合并而成，于1911年在香港岛正式创立。它不仅是香港最著名的高等学府，在国际上亦享有盛誉。在世界最具影响力的全球大学排名榜《QS世界大学排名》发布的2012年榜单中：香港大学在香港排名第1 ，亚洲排名第1 ，世界排名第23。

书名:零售管理

作　者：佀玉杰

出版社：中国人民大学出版社

出版时间： 2010-6-1

ISBN: 9787300118710

开本： 16开

定价: 28.00元

内容简介

本书共有10个单元，主要介绍了零售业的基本内容、零售战略、零售商品策略、消费者市场、商圈分析与选址、零售环境设计、零售促销管理、零售服务管理、零售人员管理等内容。本书紧贴中国零售行业发展实际，运用大量现实案例深入浅出地讲解了零售企业管理的基本方法，并根据理论设计实训场景，紧密结合实际，有利于读者快速掌握零售企业的管理原理、方法与技术。

本书可作为经济管理类专业的本科和高职高专在校生的教材，也可供相关专业的从业者参考。

图书目录

第一单元　零售世界入门

第二单元　零售商圈分析与选址

第三单元　零售环境设计

第四单元　商品陈列

第五单元　零售商品管理

第六单元　零售商品定价

第七单元　零售促销管理

第八单元　零售服务管理

第九单元　零售安全与防损管理

第十单元　零售人员管理

参考文献

书 名:零售管理

作　者：吴佩勋出版社：格致出版社

出版时间： 2009-5-1

ISBN: 9787543216037

开本： 16开

定价: 39.00元

内容简介

本书共分5篇15章。第一篇介绍了零售业的基本定义、相关理论、世界发达国家零售业发展状况、中国零售业发展的回顾及现状总结。在此基础上，结合中国零售业发展的两大趋势，本书第二篇、第三篇详细诠释了中国零售连锁、电子商务/虚拟零售的发展态势。本书第四篇立足于零售企业的总体管理，而第五篇则涉及零售企业的运营及营销活动管理。

本书内容力求具备针对性、实用性，能够体现中国实际情况；而表达上则力求深入浅出，并且结合大量的课外资料、实际案例。本书每章设有学习目标、内容提要、推荐阅读、本章内容总结等。

作者简介

吴佩勋：美国康乃尔大学营销学博士，现任中山大学管理学院副教授，市场学系副主任，现代流通研究中心副主任，中山大学“百人计划”引进人才。目前的研究方向主要集中在，服务管理与零售管理，消费行为学与采购管理，营销渠道管理与流通管理等领域。 1992-1993年间曾任美国宝洁（P&G）公司的工程顾问，1995-1997年间曾任美国农业部商业司营销项目顾问，1994-1997年间曾任美国食品营销协会研究员。1997-2001年间，获得博士学位之后曾在加拿大BC，Infiniti公司担任营销顾问。对整体管理有实战经验后再次投入学术研究工作，2001-2004年间曾在加拿大科特伦大学和高雄第一科技大学任教。2004年以来与中国商务部和中国连锁经营协会有着密切的合作，是其特聘专家顾问。 在国内外核心期刊上发表多篇论文，曾成功主持国内外多项研究项目。曾获得中国市场学会优秀论文一等奖、营销科学学术年会优秀论文奖、纽约市图书馆学术研究奖、纽约十大女青年等多项奖项。多项研究受到商务部好评，为商务部门提供建设性的建议并作为制定政策的重要依据。

图书目录

第一篇零售入门

第1章零售管理概论第2章 开放下的中国零售业

第二篇零售业发展趋势之零售连锁

第3章连锁经营

第4章零售业的连锁经营

第三篇零售业发展趋势之携手电子商务

第5章 电子商务

第6章零售业携手电子商务

第四篇零售企业管理

第7章零售企业市场战略

第8章零售品牌管理

第9章 零售企业物流管理

第五篇零售企业运营实务

第10章零售店铺开发与选址

第11章 零售店铺经营第12章 零售企业顾客关系管理

第13章零售商品管理

第14章零售促销管理

第15章零售价格管理

参考文献

后记

对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲

，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售

终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。零售终端管理主要体现在两个环节。由于销售工作的特殊性，终端工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，因此，企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。

企业对终端工作人员的管理

表现在以下几个方面：

一、报表管理

运用

工作报表追踪终端人员的工作情况，是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终

端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。

二、终端人员的培养和锻炼

一方面加强在线培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，给予其理论和实践的指导，现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解，对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。

三、终端监督

管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反零售管理模型

映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。

四、终端协调

企业对终端工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。

企业拥有一套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端工作人员的行为，终端管理的首要环节才能有所保证。终端工作人员对零售终端网络的管理

终端工作人员对零售终端网络的管理

可采取以下三个步骤：

第一步，终端分级

根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。

第二步，合理确定拜访周期

根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。

第三步，明确目标、具体任务

单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明确自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。

一、产品铺市

无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货的厂家，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。

二、产品陈列

在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。

零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

三、POP促销

终端工作人员应充分利用企业设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让企业的产品成为同类产品中

消费者的首选。终端工作人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护――注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP工具，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。

四、价格控制

在每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。

五、通路理顺

维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了企业对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。

六、客情关系

和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形 象。在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。

七、报表反馈

报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策，并及时通过互联网传达给企业。