按照当当网披露的信息，今年一季度当当百货的年增长超过170%。当当网由李国庆和俞渝夫妻于1999年联合创立，是国内著名的综合性中文网上购物商城。

其一

《我看电商》

内容简介

本书是作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享。

近年来电商行业在中国迅猛发展，2012年网络零售市场规模达到13,000亿人民币，诞生了淘宝、天猫、京东、当当、凡客、唯品会……等一大批全新的网络公司，电子商务正在日益深入的影响着越来越

多人的生活。同时，这个行业连年亏损，顾客服务良莠不齐，也广为人们所关注。作者从地面零售到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，从开创天猫模式到带领当当上市，被业界称为中国零售实战派的领军人物。如今这位自称跨界老兵的电商操盘手第一次全方位剖析电商风云，细说中美电子商务发展的不同路径，评点国内各大电商企业的是是非非，详解其中的融资、模式、运营、效率……个中经验，毫无保留的娓娓道来，笔触至深，让人不禁掩卷沉思。

本书对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

自序

从开始想写这本书至今，大约有几年时间了，期间一是因为忙，二是总觉得这是件可紧可慢的事，就没太过刻意，陆续有些碎片化的感想，随手一记，搁在一旁，便无下文了。直到碰见电子工业出版社的慧敏，她那么认真、执着，而且提出很多富于建设性的意见，便激发我把这项想了很久一直没有落实的事做下来了。

其实我的愿望很简单，就是分享。在过去十几年间，我有幸经历了中国改革开放以后现代连锁零售业的蓬勃发展。从跨国巨头，到内资民营企业，又更加有幸赶上了电商行业的早班车，先后服务并管理过几家主要的电商公司，个中有很多经历者的感悟、收获、体验。如今我转行到了投资行业，看待电商投资的角度自然和一路金融科班出身的同行们有所不同。我希望能把自己作为一个曾经的操盘手，电商模式开发的参与者、实践者，将这些年间看到的、遇到的，整理一下献给有这方面兴趣的同仁，特别是年轻一代的朋友们。

平生最不喜欢说教，所以我和慧敏一再道歉，我写的这个东西，一定是随笔式的，把我的感悟写下来，而不是什么电商宝典或者经营秘籍，我也知道这年头貌似很时髦这类名堂，用“告诉你电商诀窍”，或者“经营必杀十八技”，挺能唬人，至少能博得眼球，从冲击销量的角度讲，可以赚来不少额外销售。可惜我完全不屑那种“祖传老中医”的虚夸和行骗式宣传。我要说的是，这里一没秘笈，二无捷径，尤其在电商这个崭新又快速发展的行业，无人可称专家，我更和专家不靠边。这里是分享，是互联网2.0的东西，欢迎“拍砖”。

目录

1 初见马云 /1

我与淘宝的缘分之始——本来想做人力资源，结果颇具戏剧性的做了运营，也因此才使我更深入的了解淘宝，了解电商。

2 淘宝和Ebay中国：关于那场战争 /7

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

3 天猫平台构想的缘起 /15

近半年时间的构思、讨论到最终上线，这其中有怎样的一波三折？

4 天猫孵化记 /21

淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。

5 免费午餐 /27

在电子商务领域，大家高举的免费大旗中最典型的是免运费和货到付款，这两种方式的利弊何在？

6 天猫赢利模式 /35

将交易提成做为天猫收入的主要来源。交易提成的比重是按照类目逐一确定的，不同商品类目的佣金比重不等，这是电商行业的一个创新，具体实施时还需要考虑很多因素。

7 百度、腾讯的电商曲折路 /43

当我们把一种商业模式作为舶来品引进到中国市场时，本土企业具有很强的生命力以及在中国市场超越其模仿对象的几率。因为天时地利，更了解市场，更贴近用户。但如果是一家国内运营中的企业，试图模仿一家在中国本土成长起来的，已经取得市场领先地位的国内企业，这种成功率是很低的。

8 规模、流量和价格战 /49

电商行业的三大误区：1．规模就是效益；2．流量就是一切；

3．过渡依赖价格战。

9 中国公司的海外上市梦 /57

国内互联网公司，过去这些年大多是借助市场红利，先行一步抢占商机做起来的，内部运营的效率，企业经营的定位，方方面面的管理，都还相当薄弱。

10 电商的模式之争 /67

买卖业态，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台业态，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会零售业态的发展有什么影响？

11 电商企业的线下拓展 /79

线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

12 奢侈品的网络红海 /91

奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。

13 赢在成本 /99

电子商务的本质是零售，互联网价格的高度透明更大大压缩了线上零售的毛利空间，何况电子商务行业在浮躁速成的心态下都在一味的追求低价低毛利销售，一高一低之间，凸显了这个行业的困境和不断融资的恶性循环。

14 京东口水战 /107

当你在评估自己实施价格战产生的效应时，千万不要仅仅看到它吸引购买，提高订单量，还要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促销满足率有多高，那些没有买到的用户今后几个月表现出什么样的流失率，这是每个电商经营者应当予以正视的。

15 从PPG到凡客 /115

通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。

16 亚马逊航标灯 /121

都说美国亚马逊平台开放，我们也可以干，殊不知亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。

17 团购就像一片云 /131

团购像是一片浮动的云，这几年的发展路径是：2010年在国内兴起，到2011年达到顶峰，人人谈团购，北京地铁车厢到处是团购的广告，融资风潮汹涌。2012年团购行业疲软下来，用户和销售趋于集中。与此同时，其他购物网站建立自己的团购促销频道收效明显。站在2013年时间点上，团购行业沉淀下来的优秀企业自然有发展的空间，但不要期待它能成为线上零售的主力业态。如果团购还想进一步完善，一定要实现经营范围常态化。

18 限时特卖 /137

互联网的聚客能力，给了限时特卖一个更合适的发展空间，透过这个线上通路，可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

19 电商导购 /145

利用社交网络的特点为电商输送用户，形成互联网导购业态，这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因，主要还在于网络营销成本太高，淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还有中国电商平台模式占据主流地位，有几百万上千万家以网络销售谋生的中小卖家，他们是导购网站潜在的衣食父母。

20 传统企业触网记 /151

今天我们站在2013年的时间点上，我则认为传统企业必须触电，从长远看，对于传统企业的电商化道路我持乐观态度，但关键在于，要有一种归零心态。

21 迷失的沃尔玛电商 /161

沃尔玛等实体零售公司线上发展的曲折，最根本的原因还在于骨子里的砖头加水泥（brick and mortar）思维，都说要用砖头加鼠标（brick and mouse）来做电商，实际运行中阻力重重，一说到经营商品类别，首先讨论的是我们有多少采购实力，而不是线上消费者的需求状况和其他电商对手的动向。

22 苏宁易购的突起 /169

苏宁的网上发展，并没有局限于线下的业务，而是很快迈向全百货化发展，这是一步险棋。因为这就意味着网上零售新业务没有多少现有采购经验和实力可以借鉴，但恰恰是这个战略定位使苏宁易购线上的运营，很早就摆脱了线下实体电器门店的束缚，得以真实的做到从零开始，从市场发展，来构建全新的网上商城。

23 移动电商 /177

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

24 投资电商 /183

作为一个新兴行业，电商依然受到风险投资界的极大关注，是TMT（新科技）领域最主要的一个投资板块。加上国内市场红利、人口红利，中国电商还处于早期阶段，一定会有诸多的投资机构持续在电商行业投资。只不过，玩法变了，电商在中国已经走了十年，今天你再想拿几张PPT做一份商业计划书就有人送给你几百万的美金，那样的时代恐怕已经过去。

其二

《走出电商困局》

内容简介

本书是作者多年来涉足零售、电商和投资行业的感想、体会与分享。

过去十几年，借助国内经济高速发展的强劲势头与个人消费的时代红利，中国零售及电子商务行业取得了长足进步。消费力上升，中产阶层快速形成，庞大的市场规模吸引着来自全球的商家，自此我们进入一个商业、服务业快速发展的年代。无论是线下连锁或线上团购，每年几十万的零售体量均以两位数的增幅大步向前迈进。当狂热渐退，稳健发展逐步取代高速扩张，我们开始质疑圈地式的运动产物之下是否有足够的产出？为什么那么多的企业空有规模没有利润？为什么那么多的企业间模式雷同，价格战不断？我们又能不能以更加理性、更为精细化的管理思维，去实现从零售大国到零售强国的跨越？

目录

第一章 把蛋糕做大不能仅仅靠加水

过去二十年中国社会各个领域都处于超常规增长阶段，在高速发展的环境下，国内企业总是习惯于过分强调扩张，喜欢粗犷式的管理，忽视经营细节，缺乏从每个运作环节里抠效率的文化，导致的结果是企业没有与规模相匹配的产出，面对经济形势变化的抗击打能力薄弱。

第二章 “跑马圈地”式增长时代的结束

近几年电子商务的疯狂扩张，其实和线下零售20世纪90年代到本世纪最初几年走的路子十分相似。扩张是为了抢地盘，抢市场份额，但是企业自身如果没有可持续的经营能力，那就是一把泡沫。几年前在阿里巴巴谈及线下走过的弯路，马上被告知那是传统企业的问题，“ 在互联网不存在这种状况”。 殊不知，历史总是会惊人的相似。

第三章 做大做强不能仅仅是一张画出来的大饼

企业各有千秋，规模各不相同。太多的企业没有立足于自己的条件和能力，片面追求规模，结果导致自己在既没有量又没有质的情形下两头受损。

第四章 电商“低价”背后的悖论

低价是一种零售信仰，一套经营文化，而不仅仅是一句漂亮的口号。低价首先是用来衡量自身的经营能力的。没有与低价先呼应的运营管理支撑，低价只是一片浮云。

第五章 投资人的钱不是公益基金

资本和经营的结合能够加速企业发展，但事实上一方面资本市场总在寻找合适的投入对象，另一方面很多企业面对着融资的困扰。对于如电商企业，投资者更在意什么呢？

第六章 危险的“过冬”论

很多做电商的人把2012年叫作入冬，把2013年称为寒冬，认为资本市场投资变冷，融资困难，应当做好过冬的准备。事实上这种冬天论是一种很错误很危险的心态。

第七章 电商十年烧钱的反思

没有核心竞争力，无法持续地留存顾客，仅仅靠市场兴奋剂的企业是无法长久生存的，哪怕你背靠一位超级有钱的老爹。

第八章 传统企业的曲折电商路

过去10年，中国传统企业试水电子商务的不少，却鲜有建树，究其原因，最根本的问题在于不能真正做到从零开始，背负太多成型模式下的僵化思维，花大价钱买新鞋，走的却还是老路。

第九章 “价格战”是把自残剑

低价无疑是零售永恒的主题，但低价和价格战是截然不同的两个概念。很多时候，企业一味地把价格战作为挑衅对手、吸引顾客的武器，其实这是在免费送给任何对手一把制服你的匕首。

第十章 国内零售效率面面观

国内零售各种平台独占鳌头，是国情下的产物还是快速发展时代低效率圈地运动的特征？这样的模式能否保持持续健康的发展？与此相关的社会化成本问题又如何得到有效解决？

第十一章 平台不是万应丹

线上线下，过去这些年平台模式一枝独秀，这个模式起点低，拓展迅速，但平台是零售的初级形态，不能把它想象成一粒万应丹。

第十二章 养猪与养孩子

做投资和做企业一个很重要的不同，就是投资是经由资本介入收取回报的，所以从行业特质来讲，有好的回报就应当出手，不应该抱太多的感情色彩。做企业则完全不同，不仅仅为了挣钱，更重要的是为一份自我价值的实现，几乎所有成功的企业家都是靠一番感情和全身心精力的投入塑造一家优秀企业的。

第十三章 大马力的水泵和漏水的水桶

水泵插上电源后，在马达的带动下强马力地向水桶里灌水，日复一日。几年下去了，水桶里的水位上升得很缓慢，我们更多看到的是电费在涨价，维持水泵运行的成本不断上升。这是B2C电商们近年来的普遍状况，原因在于：这只水桶严重漏水！

第十四章 绕开石头不是管理智慧

管理实际上就是一件通渠的活儿，核心在于疏导而不是改道。

第十五章 大个苹果应当卖给顾客？

并不是你能给顾客提供超值商品、超值服务就是一件值得赞扬的事，除非你的这份超值具有可持续性。

第十六章 别把顾客当上帝

很多公司喜欢说它们的目标是把顾客当上帝。貌似定位很高，其实未必贴切，操作上更行不通。顾客固然需要你的尊重，但在绝大多数情况下，与其空谈敬重，不如多一份贴心。

第十七章 做一名好裁缝

量体裁衣是每位裁缝的基本功，既然天下没有两个一模一样的身材，在裁缝的眼里，就不会有两件完全一样尺寸的服装。公司的管理也是如此。

第十八章 职场不是官场

中国长久以来只有官场、商场，读书人还有学术场，至于职场则是一个全新的概念，于是乎很多时候与职场不相符的那一套生生地被搬到现实职场中，从而导致了很多扭曲。

第十九章 迎接95后时代的移动变革

移动正在改变着互联网的行业格局，不仅仅是更便捷、更多碎片化的时间利用，更多的是在于它深深渗入到还处于“青苹果”年龄代的新兴族群。

第二十章 十字路口：未来机会均等

高速增长时代趋于结束，不要以为格局已定。对于绝大多数在过去十多年习惯于在快速道上奔跑的企业，他们的变速器早已锈蚀。这是一个新的起点，新的机遇。