案例研究　银行竞争已经进入3G时代

第三章　展现个性进行市场定位

第一节　做好市场细分

第二节　选择目标市场

第三节　市场定位准确

案例研究　中国建设银行的市场细分

案例研究　澳大利亚银行的目标市场选择

第四章　出奇制胜的商业银行营销组合策略

第一节　让客户得到更大满足的产品策略

第二节　价格战中的银行生存法则

第三节　分销渠道与策略联盟

第四节　多种形式的促销策略使公众了解银行产品

案例研究　阿尔巴尼亚的高息揽储危机

案例研究　银行营销：转变之路

第五章　商业银行客户经理制

的组织体系新设计

第一节　客户经理制是商业银行的大势所趋

第二节　客户经理制的制度条件

第三节　客户经理的组织框架

第四节　对客户经理的管理

案例研究　美国商业银行客户经理制借鉴

第六章　建立强大客户忠诚度

的关系营销新变革

第一节　从交易营销到关系营销的转变

第二节　商业银行关系营销运作模式及构建机制

第三节　基于客户忠诚的关系营销方法与技巧

第四节　商业银行关系营销的客户锁定机制

案例研究　CRM的作用

案例研究　CRM在银行业的应用

第七章　培育持久竞争优势

的商业银行服务营销新亮点

第一节　服务营销是市场利器

第二节　我国商业银行服务营销战略与策略

第三节　强化集团客户服务营销的新思路

第四节　西方商业银行金融服务营销回眸

案例研究　度身定造创新服务——某监狱劳教人员用上金穗借记卡

第八章　跨越时空的商业银行网络营销

第一节　互联网与网络营销

第二节　商业银行网络营销的竞争焦点

第三节　网络营销的过程与面临的问题

案例研究　中国工商银行的网上银行系统

案例研究　招商银行，网上营销的成功典范

总序

商业银行是现代市场经济中金融体系的主体，在一国的经济运行中发挥着重要作用。改革开放以来，我国商业银行的数量不断增加，规模不断扩大。加入世贸组织后，我国金融业改革开放的广度和深度发生了质的变化，这给我国商业银行提供了加快发展和参与国际竞争的良好机遇，也带来了更大的挑战，即我国商业银行不仅面临国内同业的竞争，还面临着国际强手的挑战。为了应对来自国内外的竞争挑战，商业银行相继进行了股份制改造，构建规范的公司治理结构，引进先进的商业银行经营管理理念，为缩小与国际先进银行的差距，提高核心竞争力奠定了坚实的基础。同时，信息技术的发展促进了商业银行金融产品的创新和经营环境的变化，伴随着新业务和新产品的出现以及传统业务和产品的改造，商业银行的业务领域不断拓宽，经营品种不断增加，服务功能日益扩大，银行业的智力密集型特征越来越明显，商业银行发展的新趋势对从业人员的素质提出了更高的要求。

商业银行的核心竞争力集中体现在产品、服务竞争力和抵抗风险的能力上，商业银行间的竞争，归根到底还是人才的竞争。为了从整体上提高我国商业银行从业人员的业务素质，我们组织编写了《现代商业银行业务丛书》。本套丛书以商业银行业务人员，特别是一线业务人员为读者对象，以国际上先进的银行经营理念为指导，以新的思路和视角进行编写，并以我国商业银行股份制改造后的新变化为立足点和出发点。目的是更新商业银行从业人员的业务知识，提高业务素质，促进商业银行股份制改造后的产品创新，为商业银行综合经营做好人才准备，增强服务意识，提高防范风险的能力，以及树立对当代银行业发展趋势的前瞻认识。

本套丛书涵盖现代商业银行业务的各个方面，以及必须具备的其他相关知识，主要包括以下内容：商业银行票据业务、商业银行投资银行业务、商业银行电子银行业务、商业银行资产托管业务、商业银行银行卡业务、商业银行清算业务、商业银行外汇业务、商业银行资金营运业务、商业银行国际业务、商业银行个人金融业务、商业银行中间业务、商业银行会计、商业银行信息技术、商业银行市场营销、商业银行英语，等等。

本套丛书的作者大多是商业银行业务部门的领导或骨干，他们亲身经历了我国商业银行发展的全过程，密切关注着现代商业银行业务的发展轨迹，主导并参与我国商业银行业务和产品的开发与创新，对现代商业银行的发展趋势有着深刻的理解，他们是具有扎实理论功底和丰富从业经验的业界精英。由他们执笔，可以为广大的商业银行从业人员带来更先进的理念、更实用的知识，以及解决实际问题的新思路和新方法。

本套丛书的特点是：

◆ 突出新产品和业务创新。本套丛书不是对一般业务知识的泛泛讲述，而是针对国内图书市场上的空白，或者已有出版物不适合实际工作需要的情况，重点介绍传统业务的新变化、出现的新产品和新业务，以及新产品和业务发展的趋势。

◆ 内容新颖。本套丛书立足于我国商业银行股份制改造后面临的新形势，并结合我国商业银行的实际做法，阐述了我国银行业务的新理念、新知识、适用的新法规、采用的新的运作程序和新的管理方式等，没有照搬照抄国外的、不适合我国情况的经验和做法。

◆ 突出全新的理念。本套丛书具有前瞻性，能够帮助商业银行从业人员加深对现代银行业务运作模式与管理模式的理解，树立创新意识和服务意识，促进银行业务创新和经营管理有突破性的发展。

◆ 具有实务性、操作性。本套丛书的内容具有指导性和启发性，编写时注重一般原理与实务操作相结合，以实际操作为主，原理为业务操作服务。

◆ 可读性强。本套丛书内容上避免空洞的理论介绍，没有充斥抽象深奥的理论模型和枯燥无味的数学推导过程；结构上层次清楚，力求简洁；写作上注重可读性和适当的趣味性，并列举实际工作中的例子以加深对内容的理解。

◆ 便于读者自学。本套丛书采用教材的编写体系，每章提示出重点和难点，注明必须具备的知识与技能；章后有复习思考题。

本套丛书适合商业银行新员工培训、岗位培训、个人自学。相信本套丛书的出版对提高我国商业银行从业人员的素质，增强我国商业银行的竞争力大有裨益。

北京金培伟业教育科技发展有限公司在本套丛书的选题策划、组稿等方面协助做了大量的工作，在此表示感谢。

中国教育技术协会金融教育技术专业委员会

中国金融出版社

2006年7月

前言

加入世贸组织过渡期结束后，我国金融市场进一步对外开放，外资银行的数量不断增加，国内银行同业竞争也不断加剧，金融市场格局发生了很大变化，金融新职能、管理新体制、银行新产品、服务新方式不断涌现。

金融业面对从未有过的严峻形势，如何成功开展营销，成为值得研究的一个重要课题。本书首先从通俗易懂的营销寓言开始，导入商业银行的营销理论，其次，全面研究我国商业银行的现状，提出创新意识以及实施机构和业务流程再造的新思路，最后，认真分析了中外商业银行营销成功的案例。本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为金融从业人员和金融学专业的教材，也可作为金融类高校的教师参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代商业银行营销理论与实务的窗口，希望广大读者能结合银行营销工作实际将所学到的理论知识加以灵活运用。

本书吸收借鉴了近年来国内外商业银行市场营销学科和相关学科领域的最新研究成果，特别是得到了中国金融出版社、中国人民银行沈阳分行、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁们表示衷心的感谢。

由于水平所限，尽管力求周详和严密，但疏漏和错误依然难免，敬请校正。

编者

2006年10月