3.战略竞争进入新领域。成本/质量阶段一系列竞争互动推动行业趋向完全竞争，在完全竞争条件下，所有企业提供成本、质量相似的产品，致使产品差异和成本都不能再创造优势，竞争激烈但不能创造利润。为了避免这种情况的发生，企业都试图通过创新来进入新市场。企业要实现此目标。应该做到：第一，总是争取领先于那些追赶或者在转变中超过他们的竞争对手；第二，阻止竞争对手的追赶，但是又不减慢自身升级的速度；第三，竞争转入新领域：时间和技巧的优势。在新竞争领域，企业之间的竞争互动包括选择合适的市场进入时机、依靠掌握的技术和市场的知识通过创新或模仿的方式提供新产品/服务。

1.没有时间和技巧优势可以保持。在创新竞争领域，围绕建立时间和技巧优势的竞争互动，无论是跟随者模仿先动企业，拥有与先动企业同样的技巧，还是先动企业复制跟随者的能力成为一个成本领先企业，最终将导致竞争回到成本/质量阶段。当跟随者可以很快地、无障碍地进入先动企业开发的市场时，先动企业不能很好地享受创新的成果，甚至研发成本都不能收回，也就失去了持续创新的动力，不能再保持时间和技巧的优势。

2.创新领域竞争的结果。在创新领域竞争的企业，会有四种结果发生。第一种结果就是由于企业自身资源、能力的不足，在竞争中失败，被淘汰；第二种结果就是上节所阐述的由于没有时间和技巧优势可以保持，企业之间的竞争又回到效率竞争领域，即回复到成本/质量的竞争；第三种结果是在创新领域的企业持续地创新，一直在该领域展开激烈的竞争；最后一种结果是由于该领域的竞争过于激烈，不能再创造超常的收益，企业采取积极措施使相互之间的竞争进入新的竞争领域。创新领域竞争的最后一种结果是本文研究的重点，将在下节进行详细的阐述。

3.战略竞争进入新领域。在创新竞争领域，时间和技巧优势不能保持的主要原因是，跟随者进入太多、太快，因此先动企业在先动的同时考虑建立进入障碍，目的是在阻止或延缓跟随者进入的同时，主要是保护先动者的核心市场不受侵犯。比如，先动企业设置各种障碍阻碍跟随者能力的发挥，迫使跟随者只能在利润率较低的特定的地域市场销售或只为一部分顾客服务，而先动企业的核心市场则受到保护，先动企业仍能维持较高的利润。而跟随者在积累了一定的实力、资源后，需要进一步的扩张，总是试图打破进入障碍，进入先动企业的核心市场，围绕进入障碍的建立与打破展开了新一阶段的竞争，企业间竞争互动进入新领域。

1.没有进入障碍可以保持。在不同市场、行业同时竞争的企业间由于多点竞争的存在而会减弱相互间竞争的强度，暂时保持和平。美国学者的研究表明，市场的重合度与竞争强度存在负相关关系。但在以下情况下，这种暂时的平衡容易被打破：（1）第三方企业在进入市场；（2）一方在成本/质量或时间－技巧等方面获得了暂时的优势能够保证其在新竞争中获胜；（3）一方为改变市场中的定位或所处环境的愿望强烈；（4）一方失去了对竞争对手的威慑能力。在动态竞争环境下，企业间的和平只是暂时的、经常被打破。正是这种竞争结果，促使企业间竞争不断升级、互动。

经过以上各回合的竞争互动，现有企业和进入者各自的核心市场内都竞争激烈，进入障碍都被突破，两者的市场其实已合并成为一个更大的市场。很多时候，企业是过高估计了进入障碍的作用，甚至在实际上不存在进入障碍的地方臆造一个所谓的进入障碍。竞争对手认为存在进入障碍是因为所谓的进入障碍没有被攻击，事实上，当一个竞争对手攻击存在的进入障碍后，它发现突破进入障碍比预期的要容易，没有进入障碍可以长久的保持。

在动态竞争中，传统进入障碍：从规模经济、转移成本、分销渠道到政府政策，纷纷消失，唯一可以保持的进入障碍就是：企业间动态竞争互动。一项对经理的调查表明：三分之一的经理不进入某一市场或行业的原因是该市场或行业内现有企业的竞争太激烈，竞争互动加快以至行业的利润率太低，没有吸引力。例如，可乐市场的传统进入障碍是营销能力、分销渠道、有限的货架及瓶装能力等，有许多企业有能力突破这些障碍，但为什么很少企业进入？肯定不是传统进入障碍的阻止，而是行业内可口可乐与百事可乐之间的快速竞争互动降低了行业的吸引力。

2.障碍领域竞争的结果。在障碍领域内竞争的企业最终将出现三种结果，第一种是有些被淘汰出局；第二种是所有障碍被打破，企业之间的竞争都处于平等的地位，又回到了效率领域的竞争；第三种结果是障碍虽然被突破，但一些在以前的优势来源的领域竞争中积累了雄厚的实力，竞争被推上了新的领域。

3.战略互动进入新领域。企业间的动态竞争互动使进入障碍消失，市场趋向融合，竞争者在全球市场展开竞争。竞争转向企业实力的比较，获胜的企业将是实力雄厚，在竞争中坚持时间比对手长的企业。因为，在进入障碍不在、成本/质量优势、时间/技巧优势不能保持的动态竞争环境下，能够攻击竞争对手的任何市场并长时间承受对手的反击是一种优势。

企业的战略互动进入到最后一个领域：有关实力的竞争。在此领域竞争的企业将出现三种：一是直接被市场所淘汰；二是有实力的企业的优势被削弱，形成完全竞争，无人拥有优势而且超常的利润是不存在的；三是企业间的战略互动又返回到效率竞争领域，即成本/质量竞争阶段。在以上三种结果中，第二种结果——完全竞争，只是理论上的理想状况，在实践中极少出现，即使出现也不能长久维持，企业战略互动将回到效率竞争领域。如此，实力领域竞争的结果其实是只有两种：企业被淘汰和战略互动回到效率竞争领域，重新演绎动态竞争中战略互动的基本规律。不言而喻，后一种竞争结果正是本文所要研究的及图所反映的内容。