为确保这一旅游活动的正常进行，该国制定了严格的法规，并成立了监督这些法规执行的专门机构。到80年代中期，该国旅游业的外汇收入取代了传统的咖啡和香蕉的地位，而成为这个国家外汇的主要来源。据当时的调查，约有36%的人到该国旅游是因为看中了生态旅游这一形式。

美国是开展生态旅游比较成功的发达国家。从1872年建立黄石这个世界上第一个国家公园起，就开始了以游览国家公园为主体的生态旅游，每年有上千万“自然旅游者”到那里游览。其他欧美国家及日本、澳大利亚、新西兰等国也开展了生态旅游，并取得了较好的效果。他们为确保生态旅游事业的健康发展而分别制定了法规、条例和规范，并注意扶植从事生态旅游产品开发和经营的企业。

事实证明，生态旅游市场在一些欠发达国家和发达国家的悄然兴起，是社会经济文化发展到一定阶段的必然产物，尽管这一市场尚未成熟，但从占全球旅游业份额3%～7%的数字看，它是很有发展前途的，这是生态旅游发展的重要基础(卢云亭，2001)。

生态旅游是一个正在迅速成长的行业，在其本身的市场内部受市场力和市场规则的调控，生态旅游市场具有如下特点。

(1)挑战

生态旅游常受地域和条件的限制，同时生态旅游还强调游客亲自体验各种自然景观和生态现象，可能会给旅游者带来身体上的不适，这些都是对生态旅游的挑战。

(2)规模

从功能的观点讲，生态旅游在市场中通常是单独的或是一种小规模的旅游(比如旅游团最多25人，饭店床位不超过100张)，并由中小企业在自然区域操作。它代表了市场的一小部分，这个市场由自然区域占主导地位的景区景点和能适应新环境的旅游团体组成，利用科学的讲解材料及专业化的导游教育游客(Wood，2002)。

(3)限制

世界上有许多人都乐于参加具有生态体验功能的旅游活动。据调查，向往自然旅游的人至少占旅游者总数的70%左右，北京市旅游局在1995年对市民进行了一次抽样调查，结果是99．09%的人愿意到京郊参加自然风光旅游(卢云亭，2001)。但是从目前的情况看，只喜欢自然风光，而缺乏较高环境保护意识的旅游者较多，因而，很难形成高素质的生态旅游队伍，这就极大地限制了生态旅游市场的发展。

(4)环保意识

正如《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》一书中所指：“生态旅游活动规模较小，不需太高的资金投入，但必须进行周密的控制并与环境相协调(世界旅游组织，1997)。”生态旅游区别于其他旅游形式的一大特点就是有利于生物多样性保护(Brandon & Margoluis，1996)，它强调在体验自然的同时要对保护自然作出贡献，这就要求参加生态旅游的人必须有较高的环保意识，并能付诸行动。例如狩猎旅游，如果狩猎者不仅按照狩猎的规定参加此项活动，而且愿意拿出一部分资金来支持恢复动物的工作，那么这类狩猎行为就具备了生态旅游的性质。再拿观鸟旅游来说，虽然这一活动本身并不破坏和干扰鸟类活动，但它若是仅限于观赏、体验之类的活动范围，而无维护鸟类栖息环境的实际行动，也不能算作是生态旅游。

由此可见，能否为保护生态环境、保护生物多样性作出贡献，是衡量旅游活动是否为生态旅游活动的基本标志。要使每个游客都能尽到保护环境的职责，关键在于提高旅游者的素质和环保意识。当然，生态旅游不仅要求旅游者要有高度的环保意识，生态旅游经营者也应具备这种素质。从事生态旅游的经营商，既是一个懂经济的经营者，更应是一个热爱环保事业的人。

(5)快速

生态旅游的发展已成为旅游市场发展的主流。生态旅游年均增长率为29%～25%，是旅游产品中增长最快的部分(张毅等，1997)。“生态旅游是发展最快的一种旅游，特别是吸引那些关心环境，并希望了解地方生态状况和风俗文化的游客；生态旅游代表了迅速扩展之中的旅游者细分市场；生态旅游市场正在成长，人们的主要兴趣与自然环境和传统文化有关，他们往往为边远的尤其是敏感的地区所吸引(世界旅游组织，1997)。”随着生态觉醒教育的加强，特别是城市化和现代化进程的加快，生态旅游将逐渐成为热销产品之一。

(6)高消费性

生态旅游多集中于敏感、偏远的地区，包括原始森林、内地草原、海滨湿地、地球两极等难以到达的生态敏感区。在这种地区开展生态旅游业，尤其要进行科学规划和管理，只有这样，才能保护当地的环境和文化。根据调查分析，生态旅游者的收入较高，而且旅游花费也大。怀特关于生态旅游者花费的调查结果表明，从总体上说，生态旅游者比一般旅游者愿意支付更多的费用。

生态旅游发展最快的时期是20世纪90年代以后。这一时期在世界旅游组织的鼓动和专家学者及新闻媒体的倡导下，不仅通过国际会议及学术研讨会的形式制定了一些发展生态旅游的宣言、宪章和行动计划，而且还针对生态旅游的概念、特征、功能、作用和地位进行了大量研究工作，撰写了许多论著，这些都为发展生态旅游奠定了十分重要的理论基础。目前，以自然旅游为基础发展起来的生态旅游的规模越来越大，并已成为世界上重要的新兴产业。生态旅游市场的发育特征有如下几点：

一、基础市场大而实际规模小

从希望参加生态旅游活动的人数来看，生态旅游基础市场是非常大的，世界上许多人都乐于参加具有生态体验功能的自然旅游活动。据调查，向往自然旅游的人数至少占旅游总人数的70%左右，另有20%的人喜欢休闲度假旅游，10%的人喜欢文化旅游。北京市旅游局在1995年对市民进行抽样调查，结果99.09%的人愿意到京郊参加自然风光旅游。由此可见，生态旅游市场是十分广阔的。但是从目前的情况看，喜欢自然风光但缺乏较高环境保护意识的旅游者大有人在，在近期还很难形成高素质的生态旅游队伍，这极大地束缚了生态旅游市场的发展。

二、要求参与者有较高的环保意识

生态旅游是以保护生态环境为目标的自然旅游，强调在体验自然的同时要对自然保护做出贡献，这就要求生态旅游者必须有较高的环保意识和觉悟，并能在保护生态环境方面付诸行动。过去开展的自然旅游虽也教育旅游者要保护环境，但这种教育多为形式上的说教和宣传，不像生态旅游要求的那样，必须以实际行动履行自己的环保义务，并以此作为区别生态旅游与自然旅游的标准之一。例如狩猎旅游，可以是自然旅游，不符合生态旅游的标准；但如果狩猎不仅按照狩猎的规定参与此项活动，而且愿意拿出一部分资金来支持恢复动物生存区的工作，那么这类狩猎行为就具备了生态旅游的性质。又拿观鸟旅游来说，虽然这一活动本身并不破坏和干扰鸟类活动，但若是仅限于观赏、体验之类的活动范围，而无维护鸟类栖息环境的实际行动，也不能算作是生态旅游。由此可见，能否为保护生态环境做出贡献，是衡量游客是否是生态旅游者的基本标准。

另外，生态旅游不仅要求旅游者具有较高的环保意识，生态旅游经营者也应具备这种素质。从事生态旅游的经营商，应是一个懂经济的经营者，更应是一个“虔诚”的环境保护者，保护环境是他们应该始终坚持的经营原则。当其获取经济效益的手段、方式与环境保护发生冲突时，应毫不犹豫地舍弃经济利益而保留生态环境。

三、生态旅游市场正在成长且发展很快

生态旅游是一项特种旅游，特种旅游是一种细分的市场，它的发展已成为旅游市场发展的主流。生态旅游市场的成长是人们的主要兴趣与自然环境和传统文化相关的产物，他们往往被边远的尤其是敏感的地区所吸引。这表明生态旅游市场是一种正在成长且发展很快的旅游市场，随着生态教育的加强，特别是城市化和现代化进程的加快，必将逐渐扩展。

四、生态旅游的开展主要在偏远、敏感的地区，消费较高

按照生态旅游在空间上的分布特点，它主要集中于敏感、偏远的地区，包括原始森林、内陆草原、海滨湿地、地球两极等难以到达的生态敏感区。在这种地区开展生态旅游业，尤其要精心规划和管理，即使只有很少的游客对这种旅游感兴趣，也应对他们提出更高的要求，只有这样，才能在保护环境和文化的同时，为偏远地区带来好处。到偏远地区旅途长，消费支出较高，因此目前参加偏远地区生态旅游的游客，大多是经济富裕者，这和大众旅游形成了明显的反差。

五、国家公园和保护区是生态旅游的主要场所

目前，国家公园和保护区是生态旅游的主要场所。一个国家划作国家公园和保护区的面积标志着该国对自然景观保护的承诺水平，也是该国发展生态旅游的重要基础和条件。所以，保护区和国家公园数量和面积的多少在一定程度上反映了一个国家的生态旅游发展水平。

六、生态旅游市场的目标定位

生态旅游市场主要定位于三类人群：

(1)来自发达国家有钱的、身体健康的老年人

生态旅游价位高，一些有钱人为了显示自己地位和形象，便成为生态旅游的积极参与者。这些人退休后身体还健壮，他们经常参加旅游，而又对传统的旅游方式感到厌倦，趋向追求原始、自然的旅游。随着城市人口老龄化，有钱的老年人将成为未来生态旅游市场的主要招徕目标。

(2)有环境保护意识的中年人和中产阶级

他们经过20世纪80年代的环保热潮的熏陶，有着较强的环保意识，且文化素质较高，对保护生态环境很关心。

(3)发达国家的年轻人

他们受过现代教育，十分关心环境问题。他们有较长的假期，喜欢冒险。他们渴望一种能从繁杂、压抑的生活中获得解脱的旅游方式，生态旅游是他们的最佳选择。

总之，生态旅游将以其特殊的魅力，吸引那些对生态体验感兴趣，而又对保护环境和文化有责任心的人参与到这种独特的旅游形式中来。

一、生态旅游市场调查

生态旅游市场调查就是以科学的方法、客观的态度，有效地收集和分析与研究生态旅游市场营销有关的问题所需的信息、资料，了解现实生态旅游市场和潜在生态旅游市场，为生态旅游经营决策者提供客观依据的活动。通过生态旅游市场调查，能够了解生态旅游市场总体态势和游客对规划区域生态旅游产品的需求状况，为规划者提供第一手材料和可靠信息，并为充分利用旅游资源寻找客源市场和途径。生态旅游市场调查的主要内容有：

(一)生态旅游者规模及构成调查

包括：经济发展水平与人口特征；收入与闲暇时间；生态旅游者数量与消费构成，生态旅游者消费水平及构成和逗留时间等；生态旅游者对生态旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。

(二)旅游动机调查

旅游动机是指促使一个人出去旅游、选择何种旅游方式的内在心理原因。生态旅游是回归大自然的旅游，由于回归大自然的原因有多方面，加上人的文化背景、社会环境、家庭情况、个人特征、身体状况各不相同，因而旅游动机是多类型的。

(三)旅游行为调查

旅游行为是生态旅游者旅游动机在旅游过程中的实际表现。生态旅游行为调查就是调查客源地生态旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及生态旅游方式如何。由于生态旅游者的旅游行为是指带有环境意识的旅游行为过程，因此旅游行为调查还包括对生态旅游者环境意识的调查。

(四)旅游价格调查

价格高低与旅游需求密切相关，应随时摸清价格变动趋势及其对生态旅游者的影响情况。包括：生态旅游产品定价是否合理；生态旅游者的价格心理状态如何，生态旅游产品价格的供给弹性和需求弹性；新开发的生态旅游产品如何定价；与其他类型旅游产品的价格比较等。

(五)生态旅游市场规模的调查

市场规模调查主要包括：生态旅游者占总旅游者的比例；生态旅游的活动空间；生态旅游者的总活动时间；生态旅游者的动机及旅游者的收入等。

二、生态旅游市场开拓

生态旅游是一种涉及人类生存环境的特殊旅游形式，开发这类旅游项目涉及旅游供给方、需求方、开发商、管理部门、相关行业、旅游地居民、旅游硬件设施和软件环境等多方面的因素。因此在开发生态旅游时，应建立从试点到面上铺开、循序渐进的市场培育机制。主要的准备工作有：

(一)培养素质高、责任感强的生态旅游者群体

生态旅游者不仅要热爱大自然，愿意返璞归真，而且应当具有很高的环境保护意识和文化知识素养，同时还应用实际行动履行保护与改善环境的义务，在西方文献上称这种人为“负责任的旅游者”。实际上，热爱大自然的人比较多，而懂得保护环境、自觉履行保护生态环境义务的人却相当有限。针对这种状况，在开展生态旅游时必须进行有效的宣传，说明生态旅游的实质、特点及需要注意的事项，加强培养符合生态旅游条件、具有高素质和高度责任感的旅游者群体。

(二)培养既懂旅游开发经营又懂保护环境的高素质开发商

生态旅游的发展需要借助于生态资源，以及对这些资源进行开发所形成的可以向市场销售的生态旅游产品。和其他旅游资源不同的是，生态旅游资源更加脆弱，对它的开发必须讲科学性，要采取一切措施维护生态平衡，真正落实“在保护的前提下开发，在利用中保护”的原则。生态旅游开发商必须懂得只顾经济利益和眼前利益的急功近利的做法难以保证旅游业的可持续发展。因此，培养一支既懂旅游开发经营又懂保护环境的高素质的开发商队伍，是建立生态旅游市场的重要条件之一。

(三)培养对环境保护有诚意的经销商

任何旅游经销商都是在向旅游者提供服务的过程中获得经济利益的，作为生态旅游产品的经销者，不仅应当是懂经济的行家，而且应当是热衷于环保的自然保护主义者。这种保护不应是口头上的说教，而应是真实的行为，一旦经济利益和环境保护之间出现矛盾和冲突时，应把环境保护放在第一位。目前，一些专门经营生态旅游的旅行社在组团出游时，非常注重对旅游者进行环境教育，向旅游者讲解注意事项，分发自己编印的生态旅游“行为规范”和“行动指南”，通过一切手段提高旅游者的环境保护意识，以此表明自己是一个对环保有诚意的生态旅游经销商。

(四)建立健全生态旅游管理体制

为了保障生态旅游市场的正常运转，除了开发商、经销商和旅游者共同配合外，还需要有一个健全的生态旅游管理机制，包括由各部门组成的协调管理机构、能够在各环节行使监督和检查职能的高素质人员以及规范企业和个人行为的管理条例和法规等。所有国际组织制定的开展生态旅游的标准、条例以及一些行业组织制定的行为规范都应当纳入本行业的管理机制中，并以通告形式向社会公布。

(五)取得生态旅游目的地居民的理解和支持

生态旅游除了保护环境这一目的外，还有一个重要原则，就是通过生态旅游的开展使当地居民真正在经济上受益。许多经验证明，让旅游地居民参与生态旅游区的管理和服务，如在导游、卫队、环卫、宿舍管理、餐厅服务、工艺品加工等方面为他们创造更多就业机会，使他们的生活得以改善，会直接和间接地引起他们对环境保护工作的重视，激发他们参与环保的积极性，减轻因对资源需求而破坏环境的压力。当然，当地居民参与管理和服务必须经过严格培训。

三、生态旅游市场营销

(一)生态旅游产品营销的内涵与范畴

1．生态旅游产品营销的内涵

营销是规划和实施的一种理念，是商品和服务的设计、定价、促销、分销以实现个人和组织目标的交换过程。它包括两方面的内涵：第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种理念或一种以顾客满意为导向的管理模式；第二，它是用来实现这种哲学的一系列活动。

生态旅游产品营销是生态旅游产品经营实体和部门在满足旅游者需求、实现生态旅游企业目标的经营活动过程。它要求产品的定价、促销、分销在满足个人和组织的消费目标的同时，也满足自然、社会、经济可持续发展和人与自然和谐的要求。

2．生态旅游产品营销的主要实施范畴

(1)生态旅游产品的价格

生态旅游产品价格是指生态旅游产品经营实体将环境价值贯穿于生态旅游产品的定价体系，加强成本核算，将生态和社会环境的支出计入产品成本，树立生态与环境资本观念的一种定价策略。

(2)生态旅游产品的分销

生态旅游产品的分销是指生态旅游经营实体在实现营销过程中采用的销售渠道。

(3)生态旅游产品的促销

生态旅游产品的促销是根据生态旅游产品的特点，以树立产品形象为目的，建立产品认知模型及识别系统，对生态旅游产品形象予以推广。

(二)市场营销目标与战略

拟定生态旅游产品市场营销计划的第一步是制定市场营销的目标和战略。市场营销目标应体现进行市场分析时确定的市场目标，这些目标分长期、中期和短期三种；市场营销战略是以这些目标为依据制定的，是达到市场目标的最有效的途径。其内容包括：

(1)使用何种促销方式；

(2)确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点；

(3)向公众宣传生态旅游产品；

(4)从事生态旅游营销过程中应克服什么困难；

(5)市场营销与当地某些重大开发项目如何联网和组合。

(三)目标市场的选择

1．目标市场选择的影响因素

(1)市场外部条件

市场外部条件有自然环境背景、基础设施、有关的法规和政策以及技术发展程度等。由于生态旅游产品与外部条件结合得非常紧密，所以外部条件对目标市场的选择有着非常大的影响。

(2)生态旅游产品的性质

不同生态旅游产品在满足生态旅游者需求方面往往有很大的差异。有些生态旅游产品可能需要分出很多档次才能满足不同生态旅游者的要求，而有些可能以单一产品就能够满足所有生态旅游者的需要。

(3)生态旅游产品的生命周期

任何市场上的产品都会经历一个进入市场、迅速成长、稳定发展和逐渐衰落这样一个周期，生态旅游产品也不例外。在进行目标市场选择时，要考虑生态旅游产品的生命周期，并根据生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略。对处于开发期的生态旅游产品，工作重点应该放在对产品的介绍和宣传上，目的在于让旅游者了解并熟悉它，进而信赖并消费这一产品。

(4)市场需求特征

市场需求特征也是目标市场选择时要考虑的因素，如果市场需求有高度的同质性，也就是大部分游客都有共同一致的需求，可以把整个大市场作为目标市场。而对于需求异质程度很高的生态旅游产品市场，目标市场的选择就要有针对性，以满足各类旅游者的不同需求。

(5)市场竞争态势

一般来说，市场的竞争状况是影响目标市场选择最为直接的因素之一，因为它直接影响着生态旅游营销主体在目标市场上的利益。竞争状况主要考虑竞争格局与竞争对手的策略，如果推出的生态旅游产品垄断性强，竞争者少或弱，就可以把整个大市场作为目标市场，相反如果竞争者多或强，则应在分析不同市场需求特点的基础上，只选择一部分消费者作为目标市场。

2．选择目标市场的方法

一般来讲，对旅游目标市场的选择方法有三种：集中选择、跳跃选择和全部选择。

(1)集中选择

集中选择是指旅游营销主体在多个市场中只选择其中一个作为自己的目标市场，集中进行营销活动。这种选择方式适合于那些拥有较强针对性的旅游产品的旅游营销主体。

(2)跳跃选择

跳跃选择是指旅游营销主体在多个市场中选择其中几个作为自己的目标市场，进行一定的营销活动。当旅游营销主体的旅游产品能够在几个子市场获得较大利益时，它可以同时将这几个子市场确定为自己的目标市场。

(3)全部选择

全部选择是指旅游营销主体将所有市场都作为自己的目标市场并进行一定的营销活动。在进行了充分的市场调查和分析以后，发现自己的旅游产品对所有的子市场都可以获得大致相等的利益时，这个营销主体就可以采取全部选择的方式来确定自己的目标市场。

(四)市场营销方法

开展生态旅游需要采取一些有效的市场营销方法来吸引目标群体。主要方法有：

(1)编制生态旅游活动指南与细目，科学地评价可供生态旅游开发的潜在吸引物与旅游活动，系统地分析和比较它们与周围地区竞争条件的差别与优、劣势以及克服制约生态旅游因素的可能办法；

(2)明确开发生态旅游、实施总体发展战略与环境保护的目标；

(3)估测生态旅游需求水平和旅游环境容量；

(4)对旅游服务设施以及基础设施的供给能力进行评估；

(5)将生态旅游吸引物与潜在的客源细分市场联系起来；

(6)确定生态旅游客源市场所具体吸引的群体类型及来源，瞄准市场促销目标，分阶段地开展公关活动。

(五)宣传促销技巧

旅游产品的宣传促销十分讲究技巧，用心设计促销技巧会起到事半功倍的作用。生态旅游产品的宣传促销技巧多种多样，常用的有：

(1)向生态旅游团分发事先准备好、具有艺术形式的宣传促销材料；

(2)准备好生态旅游视听演示材料，并巧妙地确定其使用时间、地点和有效方法；

(3)在生态旅游者所在地区的杂志、报纸和电视、广播电台做广告，针对特定目标市场进行宣传促销；

(4)在以旅游批发商和其他旅游行业组织为对象的旅游行业出版物上刊登生态旅游广告；

(5)参加全国和地区旅游交易会，并设展台专题介绍本区的生态旅游项目；

(6)赴特定的生态旅游目标国家和地区，为当地的旅行社举办推销讲座；

(7)邀请并接待旅游批发商和旅游作家、专家、摄影师来本地参加生态旅游活动或学术研讨会，将活动内容及照片刊登在杂志、报纸上(这是一种既有实效又花费不多的促销方法)；

(8)编辑出版反映生态旅游的旅游指南、导游图等；

(9)把有关生态旅游的信息存入国际、国内传播网络，供生态旅游者随时查阅，有关信息务必避免科学性错误、夸大其词及模棱两可的言词。

(六)生态旅游产品营销手段

从全世界看，生态旅游已发展成为一门完整的学科，有一套自身的理论及相应的操作技术。

在我国，生态旅游才开始兴起，大多数人还不认识旅游产品的宣传对营销工作的重要性。要抓住各国政府对环境问题的重视，各界人士对维护生态平衡的关注，及城市居民回归自然的心态，结合科普教育、文艺创作，开展大力宣传。生态旅游产品也是一种商品，必须将观念转变到市场经济中来，营销方式要有灵活多样的手段。简单概括起来有如下几类：

(1)被动销售：即等待游客上门；

(2)主动销售：上门直销，组织旅行社团旅游；

(3)寄销售：将自己的旅游产品纳入到其他旅游销售中去；

(4)淡季经营法：开辟多种游憩活动；

(5)预售法：预约登记进行销售；

(6)优惠法：使用月票、年票吸引固定游客；

(7)组织俱乐部：如体育锻炼组织、气功团体、文艺活动组织等。

在营销中，价格是调节客源的杠杆，采用合适的旅游价格，做好价格执行政策，如弹性价格和灵活价格，都是非常重要的。要做好市场调查，抓住人们的心理，分析各类、各层次游客的需求进行定价，过低过高都会影响效益。