市场细分的意义

1、有利于挖掘市场机会，开拓新市场

2．有利于按目标市场的需要推出新产品

3、有利于针对目标市场制定适当的营销组合，合理配置资源。

4、减少竞争的强度，增加获利的可能性。

5、有利于集中使用人力、物力、财力，提高公司的竞争力

市场细分的依据。

* 一、细分消费者市场

* 1、消费者市场的细分变量

* 地理变量——地区、人口密度、气候、城市规模

* 人口变量——年龄、性别、收入等

* 心理变量——社会阶层、生活方式、个性

* 行为变量——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度

* 2、细分变量组合

*单一变量的细分

是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。当企业生产的产品通用性比较强，消费者的偏好比较一致时，企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素来进行细分。但是，按照单一变量来细分的市场显得过于粗略，不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。所以，更多的情况下，企业是采取多种变量来进行市场细分。

* 多变量的细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。

这样可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细

在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。

目标市场的评价

适当的规模和发展潜力——市场

公司的目标和资源——公司

市场的吸引力——竞争

目标市场选择策略

n 集中

n 市场专业化

n 产品专业化

n 选择专业化

目标市场进入策略

* 一、无差异营销

*优缺点

n 好处:　操作简单、成本低

n 缺点：不能很好的满足不同的需求

n 适用条件：人们对市场价格敏感

* 二、差异营销

* 优缺点

n 好处: 能很好的满足不同的需求

n 缺点：操作复杂、成本高

n 适用条件：人们对市场价格不敏感

* 三、集中营销

* 优缺点：

n 好处: 最大限度的集中中小企业的资源，了解特定目标市场的需要，很好的满足不同的需求，节约开支

n 缺点：风险较大

n 适用条件：最适合小企业

所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

市场定位的原因

一、品牌无限，供大于求 二、消费者的五大心智模式

市场定位的步骤

1、分析行业环境 2、寻找定位概念 3、寻找支持点 4、定位的传播、执行

市场定位的方法

* 一、主要差别化属性

1、产品（有形）：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计

2、服务（无形）：订货、送货、安装、维修、顾客培训、咨询

3、人员：能力、礼貌、可靠度、可信性、敏感性、可交流性

4、形象：标识、传媒、实体环境、事件

*二、差别化的标准

n 重要性

n 独特性

n 优越性

n 专利性

n 可承受性

n 盈利性

*四、定位策略

1、产品定位术：属性定位、利益定位、使用者定位、质量性能比定位

2、市场定位术：第一定位、强化定位、集团定位

3、竞争定位术：避强定位、迎头定位

* 五、定位沟通

n 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位而整合。