1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。?

（1）非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

（2）非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

（3）层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

（4）替代性

消费品中除了少数商品不可替性外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

（5）广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

（6）流行性

消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

(7)多样性和复杂性

消费者市场购买的产品花色多样、品种复杂。在消费者市场上，够买者不仅人数众多，而且地域分布广，从城市到乡村，从国外到国内。

1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。

3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。?

2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买

现代广告的经营指导思想是以消费者为中心。广告传播者首先要通过消费者市场了解广告对象的需求情况，掌握市场产品的需求规律。市场区分化的概念不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发的。它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销策略组合，从而加强广告目标的针对性，以最省的广告费用取得最佳的宣传效果。

消费市场是一个十分庞大而复杂的系统。我国的消费市场由十多亿人口组成，从呱呱坠地的婴儿到古稀老人，都是消费市场的一员，他们每年要消费上千亿元的产品和服务设施。然而，由于受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响，各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异，从而形成不同类型的需求市场，每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。因此，推销部门要把整个潜在市场分解为较小的部分作为特定产品的销售目标，把有不同的购买需要和兴趣的消费者加以区分，以便瞄准目标市场，把广告信息送达这类消费者。市场区分主要解决的问题是确定商品广告的对象，进而确定广告区域和广告媒介。它是把潜在的市场划分为各种不同类型的消费者，并把具有某种相同特征的消费者加以归类，设计出特定的市场决策变量（产品、价格、推销和零售渠道），并把归为一类的消费者作为自己的市场目标。市场区分应包括：地理区分、人口区分、心理区分、社会－文化区分和使用者行为区分。

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村市场、城市市场、南方市场、北方市场等，消费者由于他们生活的地区不同而有不同的消费需求和购买方式。例如大城市的家庭，在购买家用电器方面的开支较高，而农村家庭对小农具等农业生产资料以及建房材料的购置欲望较旺盛。高档的服装和金银首饰在大城市比小城市更容易销售。有的地区使用电视机，由于发射功率较弱，且受到高山等因素的影响，因而用户对电视机的灵敏度要求较高。在这些地区，传递该电视机接收性能好的广告信息就远比介绍音响、外观等广告收益来得大。气候的差别也是地区差别的一个方面，也会影响消费者的行为。如气候温暖的地区对毛皮制品的需求就不很迫切，反之，气候寒冷的地区则多数人都要穿皮毛服装。同样，把滑雪衫广告做到南方，把檀香扇广告做到北方，这只能是一种南辕北辙的徒劳举动。即使在同一地区，市区居民与近郊居民的消费习惯也可能不同。

即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素，对潜在的顾客进行分类。

按年龄标准，可把市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等；儿童市场还可细分为学龄儿童市场、学龄前儿童市场和婴儿市场。由于不同年龄的消费者在经济收入、生活方式、购买习惯上都存在着差异，因而对商品的需求也就显示出不同的状况。

（1）儿童市场：由于生活安定，计划生育普及，父母对儿童倍加爱护，其需要越来越注意质量和装潢。儿童的购买行为多由其家长决定，因此这类广告仍需以家长为对象。如“卷笔刀”除了设计上尽量符合儿童的“色、动、趣”的心理需要外，还可在广告中写上“儿童学习的理想用具，省时、省力又安全”，就迎合了家长的心理。

（2）青年人市场：青年人中就业多，家庭负担少，有相当强的购买力；又具有一定的文化，思想活跃，喜模仿、好想像、讲“情调”，特别需要时髦、美观、新颖的产品。因此，新奇、感情、呼吁的广告容易奏效。

（3）中年人市场：中年人表现为购物谨慎、具有理智色彩的特点。做这类广告要艺术性强，商品特点的介绍要详尽。同时，大多数家庭由于妻子执掌家庭财政，这类广告还要注意带上一些妇女喜欢的特色。如“电动剃须刀”的广告写上了“舒适、美观、灵巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的购买。

（4）老年人市场：老年人需要舒适、庄重、实用的消费品，他们信旧牌子、老店号，购物较为挑剔。他们较多关心的是怎样保养身体，乐于向健康、长寿方面投资，对补品以及养身的各种消费品的要求较高。因此，做这类广告要突出牌号、品名，并最好在设计中有吉祥、幸福、益寿等象征。

性别也是市场区分的一个重要变量。化妆品、染发剂的使用者主要是妇女，而男子则是香烟和剃须刀的主要使用者。收入的高低同样是市场区分所要依据的一个变量。收入高的家庭经济宽裕，对时新、时髦、时尚的商品较感兴趣，并有美的追求和享受。收入水平低的则注意商品的经久耐用、方便或一物多用，但同时也努力追赶现代化的消费。教育程度也是一个重要的变量。文化程度较高的人对图书、杂志的需求要比文化程度较低的人更高些。这些因素或变量都要求制定不同的销售策略。此外，民族、职业等也是市场区分所要依据的变量。

广告宣传是通过其所展现的视听来说服消费者的，因此，要增强广告宣传的有效性，就必须使广告宣传符合人的心理活动。事实上，由于各人的个性、感情和购买动机等心理上的不同，使其在商品选择以及在对待广告宣传态度上也具有一定的差异，因此具有相同人口特征的人们可能表现出完全不同的消费行为。例如，两个年龄相同的青年工人，工资收入也差不多，但由于他们的生活方式不同，其消费行为也会大不相同。一个可能大手大脚，随便花钱，而另一个则可能精打细算，非常节省。尽管两个人从人口特征上看很相近，但如果把他们归为同一类消费者是不妥当的。

消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品，这就是说，产品的设计和制造也应有不同的“个性”，才能适应不同个性消费者的需要。如生产自行车就应有不同的型号，农村需要加重车，城市里的年轻姑娘则喜欢样式美观的轻便车。心理上的购买动机，往往从商品的社会和心理功能方面获得满足。所以，广告宣传应该从心理上给潜在购买者以最吸引人的影响，以吸引消费者购买。

社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如，社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。

社会阶层是由若干人口变量，如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中，收入多少和教育程度往往是决定社会阶层的重要因素。

消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心目中向往的群体。有时，人们虽然是某一群体的成员，却向往成为另一群体的成员，并在行为举止上以另一群体的规范为标准。例如，球迷们会把他们喜欢的球队视为参照群体。国外的推销商不惜重金聘请著名球星穿上他们推销的运动服或球鞋，以此作为招揽顾客的重要手段，这就是利用参照群体对人们的影响。

商业部门还利用家庭生活周期的不同阶段来划分市场。例如，新婚夫妇往往对室内的装饰和摆设感兴趣；有了孩子后，他们的兴趣会转向抚养婴儿的各种用品；当他们的孩子入学后，他们又会对儿童文化教育用品感兴趣；最后，当孩子长大成人，他们又会考虑如何为子女建立家庭以及安度晚年的问题。这表明，在家庭生活周期的不同阶段上，人们的消费行为也会不同。因此，这类广告宣传应避免简单化和雷同化，一定要从消费者的不同层次出发，用他们最喜欢的语言、口吻来创作。

有些商品市场，可按购买者的使用商品数量或次数进行区分，把消费者分为低使用率、中等使用率、高使用率的消费者以及不使用的消费者。根据使用率的不同可以采取不同的销售策略，例如要推销茶叶，可以在广告宣传上针对经常喝茶的人，这样就要强调该种茶叶的质量好，价格便宜。如果是针对不经常喝茶的人进行宣传，则要强调喝茶对增进健康的好处。如果宣传是针对从不喝茶的人们，则要设法改变人们的习惯。一些研究表明，为数不多、用量很大的消费者可能占有某种产品的主要销售量。因此，许多企业很自然地把经常使用者当作自己的主要广告对象。商标的信誉对产品的销售有重要意义。可以按消费者对商标信任的程度对他们进行分类。一些人对某种牌子的产品非常信任，经常要购买这种商标的产品；而另一些人可能在购物时对任何商标的产品都无所谓。这就要求在广告中要突出商标的宣传，提高商标的知名度。

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来如下：

1、按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2.按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

(1)性别

由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

(2)年龄

不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

(3)收入

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

(4)职业与教育

指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

(5)家庭生命周期

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。　单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。　新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。　满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。　满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。　满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。　空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。　孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。　除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

(1)社会阶层

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

(2)生活方式

通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。

(3)个性

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4.按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

(1)购买时机

根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

(2)追求利益

消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。

(3)使用者状况

根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

(4)使用数量

根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

(5)品牌忠诚程度

企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

(6)购买的准备阶段

消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

(7)态度

企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。

（二）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

1、用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使 产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

2.产品的最终用途

产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

3.工业者购买状况

根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

组织市场与消费者市场的对比

购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。

需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

消费者市场与购买行为的对比

社会经济活动为之服务的最终市场，对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。本章主要讨论消费者市场问题，涉及的内容主要有消费者市场与购买行为的概念和特点、影响消费者购买行为的主要因素及消费者的购买决策过程等。

一、消费者市场与购买行为的概念和特点

（一）概念

消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。

（二）特点

同其他种类的市场及购买行为相比较，消费者市场与购买行为具有以下几个主要特点：

1．消费者市场不是中间市场而是最终市场

消费者购买的商品通常直接进入消费过程，一般不会再回流到流通领域，这些商品会对消费者个人及其家庭的基本生活、身心健康等方面产生直接的影响，因而各国政府一般都制定较为严格的法律对消费者权益进行保护。

2．消费者的购买多属于少量多次购买

消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，由于受到每个单位人数、需要量、购买能力、存储条件、商品有效期等因素的制约影响，消费者一般购买的批量较小、批次较多，特别是对日常生活消费品的购买比较频繁、随机性较大。

3．消费需求与购买行为具有多样性和多变性

消费者的人数众多，由于受消费者特性等因素的影响，不同的消费者往往有着不同的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，因而会对不同的商品或同种商品产生多种多样的要求，购买的行为方式也有所不同。此外，随着社会经济的发展、消费水平的提高、消费观念的更新以及消费生活的交互影响，消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断地发生着变化。

4．消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性

消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。造成这种状况的原因：

（1）消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异，消费者一般很难掌握各种商品知识和充分的市场信息，属于非专家购买，因而他们在购买商品时常常需要卖方的宣传、介绍和帮助。

（2）不少消费品替代性强、需求强性大，消费者对商品的规格、品质等方面的要求也不如其他种类市场的购买者那样严。

（3）消费者一般是自发、分散地作出购买决策的，因而不像其他种类市场的购买者那样，购买决策与购买行为受组织等方面因素的制约影响较大，刚性较强。

二、消费者购买行为的模式

市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。消费者的购买行为，是在消费者特性因素（包括心理特性、个人特性、社会文化特性因素等）的直接作用

消费者购买行为的模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间关系的模型

所有外界刺激经过购买者的黑箱便 产生了一系列可以观察到的购买者反应。购买者的外界刺激可以看作是一种输入，它涉及到两个基本方面：一类是工商企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他环境因素的刺激。购买者反应可以看作是一种输出。购买者黑箱是连接输入与输出的中间环节，为一信息处理中心，它包括两个部分：一是购买者特性，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激作出反应；二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。这一模式进一步表明，对企业来说着重要研究的是消费者特性因素和消费者的购买决策过程。

需要指出的是，支配和影响消费者购买行为的消费者特性因素中有些是企业难以控制和施加影响的，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、生活方式、民族等，但了解这些因素可以为企业进行市场细分、选择目标市场提供必要的线索，有助于企业采取适应性的营造措施；有些消费者特性因素是易于受到企业营销活动影响的，如消费者的购买动机、认识、学习信念等，在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策，以便在一定程度上诱导师消费者的购买行为。

市场细分研究模型

对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。

市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造

一、为什么使用市场细分？

近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。

什么是市场细分？

市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

CRC认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。

市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

经验证明，CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：

使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。

定位营销

提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。

二、什么时候使用市场细分

如果您面临下面的问题：

有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…

产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…

不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…

销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…

您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…

您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…

尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…

作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…

建立在多个项目的实践经验和先进的分析方法基础上的CRC市场细分研究模型能够给您完整的答案。

CRC市场细分研究案例

90年代后期，中国手机市场烽烟四起，尽管三家国际品牌的市场地位难以撼动，但众多本土品牌也跃跃欲试。毕竟，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。作为一个本土知名电信设备供应商，我们的客户面临的问题是，对于手机产品而言，消费者对国内品牌是否能够接受？障碍在何处？哪些消费者最易于接受？应该采用何种营销组合重点进攻他们，其间客户最关心的是价格策略和促销策略应如何设计。在CRC市场细分研究模型的基础上，研究人员为客户提供了完整的细分方案和具有针对性的营销策略。调查结论中对目标客户群的定义和客户在同期进行的市场试销结果高度一致。

三、CRC市场细分研究步骤

市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。

第一步：了解基本情况

作为一项费用不菲的市场研究项目，在开始前CRC需要和客户讨论如下问题，以更好地进行项目设计。

消费者对产品或服务介入的程度有多深？

消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而能够讨论到何种程度？

这是一种新产品还是现有产品？

市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来？

市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？

公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？

第二步：确定基础变量

这是市场细分过程中最重要的一步。据CRC对大陆市场的研究经验显示，对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美人口因素单位性质

CRC消费市场细分指标

划分标准

一、地理因素

地区 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南

省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………

城市规模特大型、大型、中型、小型城市、农村

属性 南方、北方

气候

经济发达程度 东部地区、中部地区、西部地区

二、人口因素

年龄 6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上

性别 男、女

家庭生命周期青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；

青年、 已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，

子女不住在身边；中年、单身；其它

家庭收入 800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；

6001元以上

职业 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………

教育程度 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上

媒体接触 电视、广播、互联网、报纸、杂志

三、心理因素

社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下、上上

生活方式 简朴型、时尚型、奢华型、………

个性 被动、爱交际、命令型、………

四、行为因素

使用率 从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】

追求的利益 质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】

使用者状况 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用

品牌忠诚度 无、一般、较强、非常强

对产品态度 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视

准备程度 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买

日常消费品的使用量细分

牙膏市场的利益细分

利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌

经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主着重价值 A

医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、疑病症患者 B

化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 C

味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜欢者 高度自我介入 D

第三步：收集数据

市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。

一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。

第四步：分析数据

根据CRC的研究经验，首先使用因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、CHAID分析等工具。

CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。

聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同。如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。用以表示聚类分析结果。

需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是和否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景，因此，这种选择是科学，也是艺术。

第五步：分析其他数据，构建细分市场

一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其　他属性的？

通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需要回到第四步，重新确定细分方案。

第六步：细分市场命名

名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。例如，在对文化娱乐市场的一项研究中，划分了六个细分市场：消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭位中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。

第七步：简要描述细分市场结构

对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：

细分市场的名称

使细分市场产生差异化的重要因素

对细分市场中群体的简要描述

以细分市场为目标,利用营销4P（产品，价格，渠道和促销）获取的相关信息

第八步:明确准备进入的细分市场

需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：

足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。

可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。

差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。

增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。

空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。